數碼新秩序

　　12月27日、期待已久的王家衛大作《繁花》終於播出。這部籌備了十年、拍了三年、共殺青了四次的電視劇，早在播出前，就已經賺足了眼球和熱度。

　　開播前，在王家衛對觀眾的寄語中，有一句話說：《繁花》發生的1994年是收穫滿滿的一年。

　　而我的記憶，也在聽到這句話的頃刻間被打開，1994年於王家衛而言，確實是非常重要的一年，這一年也可以說是王家衛最高產、半生人最快樂的一年。

　　那一年，他拍了很久的《東邪西毒》終於上映，這是他公司的創業作。王家衛美學風格，少年舊夢、人間煙火，斑斕記憶，聲色犬馬，時空交替，不僅代表著他心中的江湖，也留下了一群香港的意氣風發、愛恨情仇。

　　我第一次回中國到上海就是1994年。當年的黃河路燈光招牌學足香港，美女都在幾家外資酒店及黃河路的酒家。復興公園內的Parc 97及官坻都還沒有開業。

　　鄧公南巡後上海經濟真正起飛。改革開放氣氛下的中國是我非常懷念的。老上海、老北京、老香港、全都俱往矣，快樂變成了被擱置的情緒。

　　學生不快樂。

　　小學雞所有的精力放在了過關斬將、合乎怪獸二人的期待。逃不過一個被追打的慘澹童年。大學裏，廢青們最愛向前輩問一個問題：如何找到對的路？說到底，是想用最少的力氣，在最短的時間內，跑到生物鏈的頂端。

　　走捷徑、走精面是快樂的，但人生哪有那麼多捷徑？

　　沒有選擇的出身，不快樂。男人不快樂。女性同樣不快樂。企業家不快樂。

　　何處降生，何時降生，都無法選擇。有的人含著金鑰匙出生，有的人卻生於Covid顛沛流離的路上。

　　Deloitte一份新報告說，大部分年輕人對未來不樂觀。

　　德勤因此將千禧一代及Z世代定義為「被顛覆的一代」Generation Disrupted。

　　新發佈的報告 The Deloitte Global Millennial Survey 中，調查了來自 42 個國家和地區的 13,416名千禧一代以及10個國家的3,009名Z世代對未來的看法。

　　結果顯示，當今的年輕人們對於職業發展、個人生活乃至周圍的世界愈來愈感到非常不安和悲觀。

　　五年後，年青人也不會變得富有，如非祖蔭，根本冇可能上車，全球經濟也不會有巨大的突破，美中繼續冷戰，全球分為兩大陣營，一面是以美國為核心的歐美陣營，一切以開放、互聯網、科技主導；另一邊就是邪惡軸心國，此消彼長，但誰也不能取代誰。

　　造成這種悲觀情緒的主要原因是這一代年輕人恰好生長於社會、政治及經濟同時發生劇烈動蕩的背景下。

　　許多人在金融危機餘波未平的後幾年進入職場，與前幾代相比實際收入水平相對更低、資產更少、負債更多。

　　此外，不像上世紀60、70年代後出生的那批人得以享受國際合作、嬰兒潮、經濟擴張等帶來的機遇，過去10年，全球經歷了急劇擴張的經濟不平等、社會保障體系的萎縮、政府功能的缺失、社交媒體所加劇的部落化、僱傭關係的劇烈變化、A.I.、工業 4.0 給工作環境帶來的變化以及科技給個體帶來的聯結和隔絕。

　　年輕人的錢也不會變多，所有的投資會變成碎片化。

　　快樂是甚麼，就是要找一些不一樣的人，找自己不喜歡的人，因為他們會補你的不足，落日無邊江不盡，此身此日更須忙。

　　世間萬物的關係，都有正向回饋的秘密。所謂歲月靜好，好不過能有個人知冷暖，懂悲歡。

　　自己才是那個永遠能讓自己快樂的那個人，比起愛情、婚姻和金錢，快樂不是手裏的那幾層樓，而是人的理性。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。