數碼新秩序

　　2020年疫情爆發至今，無論是有科學背書的證據，還是古怪的陰謀論，都可能觸及數千萬人。這代表科技已經會令到「反社會」的態度獲得更強大的宣傳平台。

　　科技不僅讓人類淪為虛擬生活的奴隸，我們還必須意識到這個虛擬世界真實存在。自古以來，我們的文化是分裂，而且有部落性，每個人都像是活在自己的世界中，只有和自己有共同想法、信仰和價值觀的人交流，最終創造出屬於自己的同溫層。

　　在這個同溫層，和他人交談，找到共鳴，但是實際上他和自己聊天，而其中有許多人的同溫層會透過不可靠的消息來源，傳播新聞訊息，令很多人便無法辨別事實和假新聞。

　　現代人手忙腳亂，很難騰空出時間好好閱讀新聞，即使打開手機，看到新聞影片，人們也很少花時間仔細觀看新聞影片或閱讀報道，更加不用說是去查證。每分鐘大概有600小時的影片被上載到YouTube上，你認為其中傳達的信息，有多少是經過充分研究，而且正確無誤？

　　很多人都同意這是一個很可怕的威脅，但這到底是不是自作自受呢？

　　Google前總裁與CEO Eric Schmidt施密特，他領導過兩個美國政府國安及科技委員會，並在2020年2月發表的文章中警告：「最後中國將會在競爭中成為全世界的領先創新者，而美國目前並沒有贏面。」

　　如果中國在人工智慧、生物科技、5G領域、社交媒體沒有史無前例的政府與產業夥伴關係，中國將會勝出。

　　2020年3月1日，在Eric Schmidt領導之下，美國國家安全委員會（National Security Council）推出一份700多頁對人工智慧的報告《National Security Commission on Artificial Intelligence》，向美國政府發出嚴厲的警告，美國在最先進的晶片上幾乎全部倚賴進口產品，對台灣在半導體製造上的優勢，美國在國防到工業全部暴露在外國風險之下。

進入2023年，這份報告引發了美國政界的廣泛探討，其中一個分支就是TikTok。

　　全世界民主國家針對TikTok的限制聲音不絕於耳，但從來沒有人敢直接面對，有人說它只是一家販賣短視頻的娛樂企業，有人說它是個廣告公司，也有機構把它歸為AI企業，TikTok核心競爭力到底是甚麼？未來空間有多大，能否與騰訊爭霸？

　　如果TikTok只是一家尋常民營企業，還可睜一眼閉一眼，但不久前中共中央透過央視入股Tik Tok 1%股權，這個1%股權可以享有100%控制權，也意味著TikTok已收歸國營企業。

　　TikTok也沒有辜負創辦人張一鳴的期望，在收割全球年輕人的道路上愈走愈遠。2022年，TikTok的全球下載量超過了地球上任何一款App，把曾經的社交霸主Facebook和Instagram踩在腳下。

　　TikTok目前覆蓋全球200多個國家和地區，吸引了各個年齡段的群體，尤其是兒童和青少年。它的推薦機制除了使用者標籤以外，還有地區，先在本地推薦，然後一層一層的往上擴大範圍。

　　在選擇領域的時候，TikTok也把地區考慮進去，不能發布與地區衝突的內容，避免引起文化衝突。

　　TikTok只是眾多認知作戰的代表，如果大家點閱YouTube、Google的熱門新聞，都有不少蓄意認知作戰的假消息，這些假消息蓄意傳播，不斷放大。

　　技術愈來愈高明的認知作戰，透過不斷精進的新媒體威力，執政黨任何政績都可以被抹黑。

　　假訊息經過媒體複製，蓄意傳播，這種訊息對專業人士來說，可能根本不值得一駁。但流傳到群組，很快變成積非成是的「共識」。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。