數碼新秩序

　　Covid時代、俄烏戰爭、超級通漲，改寫世界新秩序，資本市場難免動蕩。和全球大部分國家一樣，英國經濟在2020年也受到了嚴重衝擊，遭受了300年來最大降幅，但自2021年以來，英國的外國金融與專業服務領域（FPS）投資者卻展開了更多項目投資，甚至創造了比疫情前更多的就業機會和資本投資。

　　根據今年4月倫敦金融城公司（City of London Corporation）發布的最新金融投資報告顯示：倫敦已經擊敗杜拜，成為全球第一的投資中心。即使在英國退歐之後，倫敦吸引的外國投資仍然比世界上任何其他城市都多。

（圖片由作者提供）

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　　2021年倫敦在全球吸引了114個大型金融投資項目，總投資額超過6億英鎊；這一數字直接擊敗了杜拜（104）、新加坡（103）、紐約（54）、巴黎（51）等城市。

　　金融科技（Fintech）是2021年英國吸收外國投資的主要來源，佔了近三分之一的比例，而對Fintech投資的增加也得益於2021年英國實施的一系列有利於上市的新規定：

　　- 2021年7月，英國金融市場行為監管局（Financial Conduct Authority）表示，不再要求特殊目的收購公司（SPAC）在披露交易計劃期間暫停上市，並將SPAC在首次上市籌資的最低金額門檻從2億英鎊降至1億英鎊。

　　- 雙重股權結構以及最低公共所有權水平從25%降至10%

　　- 增加了2021年的首次公開發行（IPO）數量。

　　這些舉措不僅幫助倫敦重塑了品牌，也讓倫敦成為歐洲最熱門的科技公司上市及虛偽貨幣歐洲中心。 Wise、Shojin、Airwallex和Klarna等金融科技公司都來到倫敦設立了總部。另一方面，Fintech企業在倫敦的不斷發展，也或多或少得益於金融城與科技城在物理距離上的鄰近。

　　這兩個禮拜剛好在這裏出差。下面就介紹一下倫敦新舊兩城。

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金融城（The City of London）

　　倫敦金融城之於倫敦，猶如華爾街之於紐約，日本東京。

　　在泰晤士河北岸一片面積僅2.6平方公里的土地上，匯集了英格蘭銀行、渣打銀行、Lloyds銀行等500多家銀行、180多個外國證券交易中心；30多萬金融精英與英國歷史悠久的銀行、金融交易所、老建築一起，居民不過1萬人，卻每天有超過50萬的人來這裏上班，因其聚集了大量銀行、證券交易所、黃金市場等金融機構，所以稱其為The City of London，又稱作London's Square Mile，見證著金融城裏的瞬息萬變。

　　世界級的律所、Big 4會計師事務所等在這裏設立總部；全球75%的世界500強企業都在這裏設立了分公司或辦事處。

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Tech City：倫敦矽谷

　　在金融街附近的Shoreditch、Silicon Roundabout、King's Cross一帶也就是耳熟能詳的倫敦科技城Tech City。 Cisco、Intel、Amazon、Bloomberg、Twitter、TikTok等2000多家公司都入駐於此，亞馬遜歐洲總部大樓也設在了Shoreditch區域，在2017年底竣工後，也新增了5,000個工作崗位。

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　　這裏匯集了眾多估值10億美元以上的「獨角獸」創業公司，數量與對應的美國矽谷相差並不大。

　　很多的科技初創公司也在這裏誕生，他們的不斷注入代表著倫敦源源不斷的創新活力，到2024年，將額外創造120億的經濟產出和46,000個新工作崗位。

　　在英國，科技行業的擴張速度是英國其他經濟領域的2.5倍以上，金融城與科技城的相互協作，呈現出了倫敦作為歐洲的經濟中心之一成熟的創投環境，加上本身英國有值得信賴的機構和法律框架、強大的經濟基本面、進入全球資本市場的渠道、多元化而有創意的文化氛圍，為倫敦成為No.1提供了N個充分的理由。

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　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。