數碼新秩序

　　在幣圈，曾經有一個不成文的觀點：比特幣是一切數碼貨幣升跌的風向標。如今的幣圈，仿佛進入了前所未有的八國聯軍時代。

　　比特幣升，其他數碼貨幣才會跟著上升，比特幣一旦看跌，一眾貨幣也肯定無法擺脫一路下跌的命運，甚至跌得更加厲害。

　　可最近一段時間，數碼貨幣的行情卻出現了神奇的發展趨勢，比特幣正在下跌，但反觀其他數碼貨幣，絲毫不受比特幣影響，上升的勢頭卻依舊猛烈，完全不按套路出牌。

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　　如此種種，是否說明比特幣多年以來保持的權威地位不再穩固？近期加密貨幣的頻頻暴漲，又遵循著怎樣的邏輯？

　　《Saturday Night Live》SNL是一檔美國NBC國民節目，於周六深夜時段直播，屬於喜劇小品類綜藝節目。5月8日晚11點半來了一個特別嘉賓，Tesla的Elon Musk。

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　　期間他被反復問及「甚麼是加密貨幣」、「甚麼是狗狗幣」，Elon Musk的第一反應是：狗狗幣是貨幣的未來。主持人首先問道：究竟甚麼是加密數字貨幣？

　　他回答：加密貨幣就是一種數碼貨幣，但不是由央行控制，而是通過區塊鏈技術實現去中央化。這位「狗狗幣教父」還特別強調，最近加密數字貨幣價格飆升，比如有比特幣，尤其是狗狗幣。

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　　隨後主持人又提到了眾人尤為關注的狗狗幣：究竟甚麼是狗狗幣？Elon Musk的回覆是：「狗狗幣是貨幣的未來，這是一種勢不可擋的金融工具，將接管世界。」

　　最後主持人開玩笑式地「恍然大悟」：那麼，狗狗幣是一場騙局（hustle）？Elon Musk無奈一笑：「哈哈好吧，它是騙局（hustle）。」

　　通過加密貨幣，Elon Musk讓Tesla和SpaceX實現了融資自由。由於Tesla和SpaceX是兩家幾乎沒有盈利，但又非常燒錢的公司，所以馬斯克一直面臨著融資的壓力。

　　還記得2018年Elon Musk的哭訴麼？他聲淚俱下地回顧了過去所面臨的巨大壓力，他認為，過去這一年是他職業生涯中面臨的最艱難、最痛苦的一年，很大程度上是因為Tesla被沽空。

　　Elon Musk作為實業資本家，最害怕的就是金融資本家。Tesla也是一直靠著金融資本活到今天的。

　　儘管活過來了，但他自己知道，總有一天金融資本會捲土重來，現在仍有一堆人在伺機沽空特斯拉，Tesla仍然沒有強大到可以自己造血、證偽一切質疑的地步。

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　　於是獨立於現有金融體系的幣圈，為他提供了出路。

　　Elon Musk首先試水的是比特幣，在低價吃進比特幣後，開始在有5,000萬粉絲的Twitter上唱好Bitcoin，在2020年12月20日時，在推特上發比特幣相關內容，隨後在1月29日，Elon Musk將自己整個Twitter的簡介，改成了比特幣。改完Twitter後，比特幣短線躥升800美元，一度高達32,000美元。

　　在比特幣上嘗到了融資的甜頭。Tesla隨後公告顯示：截至2020年3月31日為止，公司持有比特幣的公允市場價值為24.8億美元；意味著如果該公司將該數碼貨幣兌現，可望錄得約10億美元的投資收益。

　　3月31日比特幣價格報收59,000美元，24.8億美元的市值中有10億美元是盈利，說明特斯拉的比特幣持倉平均成本僅為不到25,000美元。

　　換言之，在唱多比特幣之前，已經先埋伏好了。由於比特幣，也讓Tesla在今年一季度創造了歷史上最高季度利潤：4.4億美元，其中出售比特幣帶來了1億美元的利潤，賣車反而蝕了1億多，剩下的利潤來自於出售碳積分。

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　　吃到了比特幣甜頭，同時也將目光放到名不見經傳的狗狗幣身上。狗狗幣在Elon Musk為之呐喊助威之前，單價只有0.004美元左右，現在最高升到近0.75美元，實際一年多時間裡已經上升了最高近200倍。

　　Elon Musk實際上是在說，SpaceX持有大量狗狗幣，而且已經用狗狗幣融到了不少錢。

　　背後軍師可能是她。

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　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。