數碼新秩序

　　近一年來，全港19區都見到錢大媽，開店速度與日俱升。而在此之前，錢大媽官方數據顯示，2020年12月，錢大媽全國門店總數逾2,700家，香港已經開了40多間。

　　短短2個月左右時間，錢大媽連進四城。去年11月底，錢大媽挺進河南鄭州；同年12月中旬，進軍北京，兩店齊開；今年1月9日，再度揮師華北、華南，首進天津、福州，兩城三店同開。這也就是說，平均每天新開4家店，錢大媽走在同類選手的前面。

（圖片由作者提供）

　　按照錢大媽的數據，在成立後的第七個年頭，也就是2019年，錢大媽全年營業額已達到70億元，較2018年翻倍，處於盈虧平衡點。其後，2019年底，錢大媽再獲近10億元人民幣D輪融資，總估值直逼百億大關。

　　錢大媽能夠憑藉一家豬肉專賣店做到如今這一規模，且近9年時間裡，也都基本遵循著「起步，連鎖加盟，規模化」的商業發展規律。

　　換句話說，錢大媽的成功絕不是純粹靠資本堆砌出來的，能在多路競爭對手的追擊與日益複雜的市場環境中活得愈來愈好，與其自身不斷完善的商業模型有著強關聯。

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　　首先，錢大媽做的是小店業態，對店鋪面積要求不高，400尺以下也可以開，就相當於是一家7–11的面積，主力店舖的面積為600至800尺，小店的好處就是門口租金與打理人員的雙重減少，這兩部分就是一家小店成本的最大比例，這兩項成本的銳減，讓錢大媽的門店盈利變得簡單了許多。

　　其次，錢大媽做的是街坊生意，店內陳列的是家庭居民高消費品類像肉類、蔬果等，解決了消費的最後一公里難題。如果是在有著1,500住戶的小街附近開家店，單店預計做小區三分之一的生意，也就是500戶。早期通過調整價格，吸引客流，日客流做到350到450人，當能穩定在350人，客單在25元時，門店便能盈利。

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　　最後，也是最為關鍵的，錢大媽走的是輕資產模式，門店與供應鏈嚴格踐行零庫存原則，不賣隔夜肉，最大程度降低損耗，減輕管理難度。

　　同時，實行「加盟+直營」制，約90%為加盟店，其餘10%為直營店，除加盟前期的輔導外，日常運營全歸加盟商，錢大媽從其中抽取相應利潤分成與賺取商品差價。

　　加盟商就是錢大媽的衣食父母，加盟者眾，錢大媽就愈爽，加盟一家錢大媽門店，大概需要40萬初期投入，包括5萬元加盟費、2萬元的品牌保證金和貨款保證金、8萬至10萬左右的門店裝修費、14萬元的設備採購費及其他開店支出以及按日結算的品牌使用費。

　　這樣算下來，以90%為加盟店來算，2,700家門店中便有2,430家店為加盟店，對錢大媽來說這是一筆可觀的收入。再加上後期持續不斷的供貨，將產品加價6%到8%給加盟店以及每月1%的抽成，看似佔比小的份額，乘以幾千家的門店，最後得到的便是著實不菲的收入。

　　所以門店愈多，錢大媽能獲得的收入也就愈多，而收入的加多，又為錢大媽更好地去開拓市場助力，形成良性循環。此外，規模效應出來後，上游供應鏈的議價能力也隨之加強，錢大媽拿到的產品價格被進一步壓低。

　　除了香港之外，錢大媽的版圖包括華南、華中，西南重鎮成都、重慶等，錢大媽另一個厲害的地方就是供應鏈能力、選品能力、團隊建設以及市場開拓等，每一項都不簡單。

　　世上只有媽媽好，錢大媽萬歲。

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　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。