數碼新秩序

　　ETF改變世界，也影響你我的荷包。2020年至今，由華爾街到香港連登，大家關注到在美國大紅大紫、被稱為「巴菲特傳人」、方舟投資創辦人Cathie Wood。

　　到今天為止，全球股市不斷的奔馳，美國道瓊工業指數正朝著31,000點大關邁進，Nasdaq觸及13,500點，最主要的推力就是全部被動型基金ETF，未來全球股市將成也ETF，敗也ETF，大型股會愈炒愈貴，直到倒下為止。

　　她也是當今世上最懂社交媒體的華爾街女神。

（圖片由作者提供）

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　　資產管理在美國是夕陽產業。特別是對傳統對沖基金來說，頭部優勢愈來愈大，、平台優勢愈來愈大，想獨立創業的基金生存空間卻愈來愈小。但ETF這塊還是有很大增長空間的。

　　為甚麼？說白了，就是ETF服務的對象更廣泛，基金結構優勢更大。

　　換個思路講，以前沒有電子商務，品牌各地都要有分銷商，廠家要給分銷商，層層下去，最後廠家發現沒有賺多少錢。

　　有了電商之後，可能沒有價值的分銷商就不存在了，最受益的其實是兩段，直接做東西和直接賣東西的。

　　ETF的產生為甚麼要收低價，就是要降低信任成本。你不需要中間商了，以前你因為信任銀行和券商，現在因為我把ETF這個載體變得非常透明，降低了信任載體。它和電子商務一樣。它就是把中間的分銷商打破，因為把管道費抹去了，讓投資人和真正做產品的機構受益。

　　ETF為甚麼是朝陽企業呢？就是因為電商也是朝陽企業。理想的狀態下，可以更直接減少中間的管道。透明性是降低信任成本。很多傳統基金公司不是這麼看的，他們覺得我發行一隻ETF，用原來的管道去賣，但其實不是這樣的。

　　Cathie Wood需要通過社交網路把理念宣傳出去，沒有甚麼好隱藏的，做的都是長期投資，所以他們也是很開放的去寫很多東西，自己拍YouTube，Instagram和LinkedIn上面都會發布。

（圖片由作者提供）

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　　他們不去談論產品怎麼樣，只是談的投資和對市場的想法，通過這樣的方式和新一代的投資人聯繫和交流。這個事情做好了才能建立潛在投資人對的信任。這個信任就是在這點點滴滴積累起來的。

　　ARK Invest每周都會寫一個周報給投資人。其實寫作也是研究員每天生活的一部分，他要寫投資筆記，然後由專門負責社交媒體的同事投放到該投放的地方。按美國監管要求，ETF基金每天的持倉必須放出來。其實也不怕大家學。

　　她的旗艦產品ARK從2014-2017年兩年半時間沒有任何大的增長，管理規模只有1,000萬美金，基本上很小。很多公司一天就有1,000萬美金進賬，所以可以說最開始並沒有被市場認可。

　　她三度差點破產，最困難時拿自己的養老金養公司。當然這過程中她也找了一些老客戶來説明她。Cathie Wood正式走進大家視野是2017年3月。那個時候比特幣得到大家的關注。她投了比特幣，管理規模一下子開始升了。她也很激進地在媒體上支持比特幣，覺得這是未來。這是她第一次走出困境。

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　　再後來，她靠的是特斯拉的興起。她是堅定的特斯拉支持者。當時她的激進做法受到了業界的質疑。當時特斯拉100元，她就說這股票值3,000美金。雖然她的做法受到了從業人員的質疑，但她不但吸引了投資人，圍繞特斯拉產業鏈，打造了她自己的產品線，這也就是她的思路。

　　她清晰地投資Innovation，包括Biotech、Social Media、Fintech，還有EV，她覺得有長期增長潛力的。她說，我的主題就是Innovation，我就是矽谷在2級市場的衍生。正好在這個大勢下，她的投資就成功了。

　　這個行業，太多人強調自己的秘密。但如果你不是專業人士，每天20到30支股票的管理是很麻煩的。在美國，個人投資者做ETF交易比股票交易交的稅少，還能省很多功夫。不用每天都要「睇市」。

　　相反，作為投資者，就買基金放那裡，我覺得90%的人願意買一個ETF，大家一起來買。沒有甚麼秘密。

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　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。