數碼新秩序

　　疫情帶動宅經濟，電子遊戲是主要受惠產業之一，龍頭任天堂最近更將主力的遊戲機Switch全年度預估銷售量上調至2,400萬台，這代表它每1.3秒就能賣出一台。

　　疫情不但沒有衝擊到家庭遊戲主機，反而徹底改變了產業軌道，原本已經賣不動的任天堂Switch主機，正因為大家都宅在家、正因為一款《動物森友會》遊戲，居然令Switch在2020上半年大賣1,200萬台，增長80%。軟件總銷售1億20萬套，讓任天堂股價及市值徹底大翻身。

（圖片由作者提供）

　　很多女孩子原本不玩遊戲，卻因為《動物森友會》第一次買Switch，在一個無人島上，用戶可以自己盡情創作屬於自己的空間，又能夠和島上的居民交流，這個遊戲讓人宅在家裏也不覺得無聊。據任天堂最新半年報，2020年4到9月營業利益逾2,900億日圓，比2019年同期增加逾兩倍，創下歷史新高。同樣受惠於疫情，索尼與微軟於2020年11月中旬發售新遊戲機PlayStation 5及Xbox Series X同樣賣到缺貨，2020年股價也都創下兩位數升幅。

　　Sony最新的財報顯示，遊戲軟件也大賣8,000多萬套，第二季的收入達到1,050億日圓，較去年大增六成。

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　　全球遊戲產業百家爭鳴，其實也與任天堂早年犯下不少錯誤有關。

　　其中一個最大的錯誤，就是當年創辦人三代目、前日本首富山內溥的遺言：「絕對不能夠做手機遊戲。」

　　任天堂是歷史上最長壽的電視遊戲平台公司，最有影響和有名的遊戲平台生產商，成長於八九十年代的男生，鮮有未玩過任天堂的紅白機。第三代接班人山內溥先生2013年九月去世，遺下數千億日元遺產比個女，分存數百個戶口，任天堂那幾年前銷售慘淡，更發出盈警，虧損數百億日元。

　　山內溥，京都人。京都人是日本的貴族，在業內以串咀、行事強硬和固執著稱，屬傳統日本軍國主義強權型領導人物，在位任天堂社長期間有過不少獨斷卻影響深遠的決策。

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　　任天堂由困境到大賣，更成為基金愛股，整個經歷是一個「知錯能改」的教訓。任天堂當年犯下這些「錯」，很大一部分是因為它在電玩界的獨大所致。

　　Sony進軍遊戲市場，來自當年被任天堂「過了一棟」。

　　1990年代初，兩家原本說好合作開發遊戲機，後來任天堂改與飛利浦合作，這讓已準備好資源投入的Sony傻了眼。

　　當時負責該合作計畫的久多良木健「化悲憤為力量」，鼓吹Sony CEO大賀典雄繼續幹，並在會議上說「難道被任天堂這樣騎在頭上，不會不甘心嗎？」

　　結果，1994年Sony推出第一代Playstation（PS1）大獲成功，從此奠定它在電玩業的地位。

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　　就連微軟跨足電玩，也和任天堂有關。

　　在Sony推出遊戲機後，當時微軟負責人Bill Gates敏銳意識到電玩將是下一主流。1999年微軟打算以250億美元收購任天堂，兩家公司為此多次協商。對任天堂而言，當年Sony宣布將推出PS2，而微軟股價創下歷史新高，若有微軟的銀彈做靠山，與Sony競爭時就能更占優勢。但微軟要求任天堂放棄自家遊戲機，改為協助微軟開發遊戲，收購破局，微軟於是自力開發，才造就今天電玩界MSN（微軟、Sony、任天堂）三國鼎立的局面。

　　任天堂這些錯，每一件都足以改變世界市場格局。一家公司犯這麼多錯，卻讓整個產業大躍進，電玩市場的餅做大了，任天堂也獲得好處。

　　全球的電子遊戲產業玩家合共有25億人，其中男性佔比54%，女性佔比46%，預計到了2021年，合共有超過27億玩家，超過全球人口30%，每三個人之中就有一人打機。

　　或許，任天堂應該感謝當年它犯下的錯，讓對手崛起，才讓自己今天還有進步的可能。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。