數碼新秩序

　　全球正處於一場世紀大變革，但許多人還看不清，Generation Z年輕人已逐漸成為職場上的主力，他們比較自我、有想法。

　　Generation Z是盛行於美國及歐洲的用語，特指在1990年代中至2000年代中出生的人。他們現在要直接面對世紀疫情、種族滅絕、氣候變遷、山林大火、全球暖化、冰山溶解等衝擊，資源稀缺、經濟疲弱、沒有畢業、沒有長大，就迎來中老年化的危機。

（圖片由作者提供）

（圖片由作者提供）

　　Generation Z年輕人一旦串連起來，就可以迅速改變一個國家。反送中、泰國學運、白俄羅斯示威，這些革命都是由網絡串連發生，但是回到現實中，他們面臨的是人生尋重的負擔。他們和任何一個60、70、80、90世代都不同，他們能夠改變的時間很短，因為根本沒有時間了。

　　他們的自我中心主義、抗壓性低及高離職率，困擾著許多60、70、80、90世代主管。你可以說不了解年輕世代的工作行徑與價值觀，但不能錯怪他們。

（圖片由作者提供）

（圖片由作者提供）

　　他們絕對早熟，

　　他們生於社群；

　　他們善用數碼能力，迅速解決和年輕人溝通的問題；

　　他們不相信權威，不迷信大品牌，

　　他們知道未來的工作現在還不存在，

　　他們知道舊經濟已經完全被破壞，

　　他們知道沒有甚麼是穩定不變，擺在他們面前的不是上流力，也不是擔櫈仔， 

　　所以他們是堅定的。

　　他們網上的年齡比任何成年人還要大；

　　他們從小就接觸蘋果產品，很早就累積對美感、設計的經驗；

　　他們對品牌價值的判斷，比他們父母還要早。

　　他們一天起來的每一件事，都是和世界綁在一起；

　　他們看到的產業轉移是多樣的，是跨界的；

　　他們知道要為真正有意義的事情奮鬥，看到一件自己可以貢獻的事，整個能量就會爆發起來；

　　他們懂得用自己的方法來Empower，解決真實世界所有的問題。他們知道，消費不是用來交換，是一場支持的行動。

（圖片由作者提供）

　　全球年輕人最嚮往的第一名職業是YouTuber，只需具備一技之長，一把口、一雙手，不依賴傳統組織，還能夠實現自己的想法，這就是Z世代追求的方向。

　　兩個世代的工作價值觀南轅北轍，當然會發生衝突。雙方並非不想把事情做好，只是過往經驗與成長背景，造成目前兩個世代對工作的態度有認知上的差異。

　　老人習慣以工作為重，可以從早上七點工作到晚上九點。

　　老人習慣配合公司需求，老闆一句話，隨時都能加班。

　　老人進入公司幾乎就不想隨便換工作，甚至希望一路做到退休。

　　Gen Z習慣準時下班，享受自己的空間和生活。

　　Gen Z希望在公司得到自己要的，萬一沒有也可能毫不留戀。

　　Gen Z與其爭取升遷或加薪，更重視個人的自由和空間。

　　Gen Z自我感覺良好。爭取自己權益、伸張正義，有什麼不對？你們老人哪會懂？

　　Gen Z來工作是要尋找發光發熱的舞台，做小事沒有專業感，別人又看不見。

（圖片由作者提供）

　　2021年的世界狀況比今年更要慘，將會變成一種慢性折磨，如今世界局勢將是2001年911事件、2003年沙士、2008年金融海嘯的總和，加上全球央行採取低利率政策，各國瘋狂印鈔，搶先推出電子貨幣，令到現實經濟和市場運行逆轉及脫鈎。

　　Gen Z面對的逼切，過去人類社會未嘗經歷過，他們也是全球史上被剝削最厲害的世代，如何推翻廢中老藍一切傳統的體制結構，是這一代最大的困難。

　　如果人生可以從頭再來，希望你和你孩子20歲時就知道這些。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。