數碼新秩序

　　近日，有歐洲的媒體報導稱，飛利浦（Philips）正與競爭的大陸對手海爾、美的等企業進行接洽，以確定他們是否有興趣收購飛利浦的家電部門，而該部門可能以最高40億美元的價格出售，正式出售程式預計將於2020年第四季度開始。此次將出售的家用電器業務包括飲品電器、廚房電器、熨燙和清潔電器，以及空氣處理電器等。其中，飲品電器包括咖啡機、電水壺、榨汁機；廚房電器包括電鍋、氣炸鍋、攪拌機、麵條機、麵包機、壓力鍋等；熨燙和清潔電器包括電熨斗、掛燙機、吸塵器；空氣處理電器包括空氣淨化器、空氣加濕器、空調扇、空調等。

　　近年，不少老牌歐日家電大清倉，此前已經有海爾收購通用家電、美的收購東芝（Toshiba）的白色家電業務、Bosch收購西門子家電業務、NEC公司把電腦事業甩給中國的聯想集團、海信收購東芝電視業務等。但是，我們現在發現，到後來Sony索尼公司、富士通公司要把電腦產業賣給人家的時候，就沒有人接盤了。

　　這次飛利浦出售家電業務，誰能前來接貨？

（圖片由作者提供）

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　　經過幾十年的發展，家電產品已從技術競爭的高地，轉為成熟的通用大宗商品，產品附加值愈來愈低，行業利潤愈來愈薄，家電、電腦已經是夕陽產業。

　　國際品牌在家電領域競爭並不佔優勢，很難為自身賺取更多的利潤。西門子、通用電氣、東芝等老牌工業巨頭均出售家電業務，轉向B端商業市場。當前，中國家電企業已成為行業的主力，西門子、通用電氣、飛利浦等家電巨頭離場，是情理之中的事。

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　　拋售家電、電腦，這就是全球頂尖製造產業的先見性。人家老早就認識到：傳統的製造業最終是要被淘汰的。

　　所以，我們可以看到產業的革命並不是政府引導的，而是企業的一種自我革命，是一種自我創新。東芝和索尼拋棄電腦事業以後，索尼公司在2020年創下的利潤已經達到20年來的最高水準。

　　索尼公司把電腦產業賣掉，電視機也做的很少，好像它的產業不太多，怎麼會有這麼高的利潤？對了，它不做殼，改做內件了。比如，它的感測器已經佔到全球份額的70%。

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　　東芝公司把白色家電丟了，扔給誰呢？又是中國順德的美的公司。把電視機扔了，扔給誰呢？扔給青島的海信。Toshiba、Fujitsu、Panasonic、Sony、Sharp把手機都扔掉了。

　　白色家電也是一個產業包袱，或者說是產業垃圾，中韓等一些國家都已經做得很好了，沒有必要再維持這一產業。

　　其實飛利浦出售家電業務已經不是新聞。過去10多年間，飛利浦已經在全球家電市場陸續退出了手機、電腦顯示器、電視業務、音響等多個消費電子業務的自主經營，把這個垃圾扔掉，他們是輕裝上陣，再去開拓新的產業。這是全球電子產業的新的發展理念。

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　　目前，飛利浦旗下有四大業務板塊，家用電器業務屬於個人健康（personal health）業務板塊，除了家用電器業務，個人健康板塊還包含口腔護理、母嬰護理、剃鬚美容業務。

　　目前，飛利浦已然是一家醫療器材巨型企業，2019年飛利浦醫療業務實現營收194億歐元，佔集團總營收近68%。此外，在2019年全球醫療企業營收排名中，飛利浦憑藉146億美元的收入位居第八，排在其前面的分別是Medtronic、Johnson & Johnson、雅培、GE醫療、西門子醫療等。飛利浦醫療業務9%的高增長率也是在全球醫療企業十強中少有的，未來其業務有巨大的上升空間。

　　前幾年，中國媒體當中有一種很High的輿論，覺得中國把日本、歐美最利害的產業買下來了，日本失落20年，製造業垮掉了。

　　大家想一想，現在你的家裏看電視嗎？已經不看了，人家只是把垃圾丟比你。

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　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。