數碼新秩序

　　東京是一個怎麼去都不會膩的城市。2017年，著名旅日攝影師Jimmy Ming Shum推薦我到銀座Ginza Six；但自從銀座被內地旅客「佔領」後，我都比較少踏足。2017年正式開業的Ginza Six，作為銀座地區最大的商業設施，它跨越了兩個街區，前身為擁有88年歷史的老牌百貨店松阪屋。2013年松坂屋銀座店閉店，2017年4月原地建起的新商業設施落成，由於地處銀座六丁目，這個巨大的新名所被名為Ginza Six（ギンザ シックス），簡稱GSIX，共有500,000平方呎的零售空間，不愧為東京最大商業綜合體。

　　不，其實是東京最大的藝術館。

　　銀座是一條擁有漫長美術館歷史的街道，從1960年代開始，就有許多畫廊經手現代美術。在這裏，商業和藝術有著很高的契合度。昭和四十一年（1966），位於數寄屋橋十字路口的Sony Building落成，以此為起點，四丁目十字路口的三愛大廈、東芝大廈、資生堂銀座大廈等具有代表性的建築也都在那時陸續建成。世界頂級時裝品牌，各國有名的建築設計師，三越、高島屋以及一棟棟名牌旗艦店沿街鋪開，也都陸陸續續在銀座留下了自己的印記。銀座也是日本的西洋文明視窗，《每日新聞》、《朝野新聞》這樣老牌的報社媒體就是從銀座開始發跡，銀座也成為整個日本最為奢華和最受人嚮往的地方。

　　然而，像Ginza Six這樣能如此與藝術密切關聯的空間並不多，它甚至能夠包容那些先鋒的新銳藝術作品。

　　在負責VI視覺識別系統的原研哉眼中，銀座不同於帶著脆弱感的六本木，充滿能量的混沌新宿，銀座能包容支撐諸多尖端時尚品牌，自然擁有著強韌軸心。因此Ginza Six的logo也必須避開浮誇奢侈，持有與建築相同的簡潔世界觀，才不會削弱建築本身的力量。

　　原研哉的答案便是GSIX這一logo。顏色以G為靈感，因此採用了金色，原研哉眼裏的銀座印象色。也非常符合強韌軸心的特質。

　　除此之外，Ginza Six也終於讓蔦屋書店在銀座落了腳。六層即是蔦屋書店和星巴克的複合店面。不輸代官山的美麗店鋪，蔦屋書店以日本傳統建築為原型設計了六米高的四面書架優雅又震撼。以「活出藝術」為主旨，蔦屋Ginza Six店有約六萬冊藝術藏書。世界各大美術博物館展館專售書籍，這裏大都有售。裏面還包括了一個展示古美術的美術館The Club。這裏還有一個Big Book書區，50多種重達40公斤的超大尺碼書籍陳列於此，日本首創。

　　至今，銀座仍在不斷完善。除了基礎建設，政府也開始對昭和時期的很多建築進行修整，銀座再生計畫也在不斷推進。歷經三次毀滅的銀座，成了東京的一個縮影，它見證了東京走過的所有歲月，也成了東京現今最值得驕傲的存在之一。

　　曾經有人這樣比喻銀座：「不管是在哪個時代，銀座總會讓老一輩的人蹙眉感歎說曾經的銀座早已不見，但偏偏不管在哪個時代，銀座總能會聚那個時代最是氣盛的一群人。」

　　這一定是對銀座最恰如其分的表達。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。