數碼新秩序

　　幾年前，一位內地朋友跟我說，她通過電子商務買大閘蟹寄給遠方親人，當時覺得不可思議：收到的父母敢吃嗎？會不會是死蟹？電商也實在太厲害了，居然已經在開始搶雜貨舖、海鮮檔、批發商的生意了。

　　時至今日，很多朋友吃的蔬果有時也是通過電商網站由日本寄過來，食品從農場運到香港手上，基本上只需兩至三天，甚至較送到日本九州還要快。

（圖片由作者提供）

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　　數據顯示，2019年中國生鮮電商市場交易規模突破2,000億元，而網上的交易額僅為1%不到，去年只有200億元，未來這一比例有望達到10%，2,000億以上的市場規模是各方看好的根本原因。未來3年，中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率。

　　由於進口生果、牛肉豬肉等高價生鮮有著龐大銷量，進口商都有著數十億，甚至百億的營業額。電商的銷量根本無法與進口商博弈，導致看不到希望。

　　「生鮮電商」或「網上街市」交易規模是電子商務最後的一片藍海。目前，近1,000家網商在經營，上面東西的質量、保鮮度應該是沒問題的，送貨速度也沒問題，可是無一家賺錢，包括阿里巴巴的盒馬鮮生，這到底是甚麼原因呢？如有一天，Big Big Channel及HKTV Mall要踩入這領域，又有沒有勝算？

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　　我們有必要對比各國零售的差異。

　　美國超市是可以對用戶做到非常精細化的細分，而很多國家卻做不到這一點。對於零售企業而言，不能進行用戶細分，就不能提供大比例的差異化商品，產生的惡果短期是同質化競爭不斷，經營力不高。

　　生鮮電商從上遊的供貨、產品質量把關、買手的選擇到物流、營銷、運營、管理等，整個供應鏈條非常複雜。這導致零售管道在過去20年愈來愈靠地產化，靠收取租金、上架費、扣點等二房東方式來盈利。同時，通過壓榨供應商的數期來提高自身槓桿，實現健康現金流來支撐新門店投入和虧損。傳統超市管道只有高檔和低檔，更細分層次沒有實現。

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　　既然生鮮零售目前所面臨的機會是細分的用戶沒有被滿足，那用戶的細分該如何做到？

　　蔬菜、海鮮、肉類、朱古力等必須做到全程冷凍，有部分水果可以使用常溫物流。我家師奶經常幫襯的日本網店Oisix，公司基本上沒有特別的倉庫儲存食品，顧客在網上訂購後，公司會聯絡相關農場將農產品運到東京附近的運輸中心，其後送到顧客處。其實，Oisix剛於東京設立門市，開拓另一種購物模式，日本總公司亦打算在港實行此類計劃，或在超市租用貨架，以直接接觸目標顧客。

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　　然而，全程昂貴的價格，也讓商戶承受不起，冷凍物流的費用佔據了生鮮電商四成成本，目前，跨區域全程冷鏈只有順豐、嘉里能做，但極高的物流價格對於電商來說還是難以接受。

　　成本高、利潤低又高損耗，蔬果三天不動就是損耗。這是比快速消費品死得更快的產品，平均損耗率在10%以上。中國幅員遼闊，冷凍物流基建目前僅在重點區域實現突破，在未來相當長時間內，這依然是制約生鮮電商發展的一大瓶頸。

　　因此，生鮮電商極度燒錢，實現盈利至少還需三至五年的沉澱，各自為戰廝殺的局面還將持續很長一段日子，難怪電商無一賺錢。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。