數碼新秩序

　　時值etnet經濟通25周年，恭喜恭喜！美女編輯要求各位作者用「25」為題供稿，2019減去25，為1994（年），想起1994年香港小姐冠軍譚小環。

　　1994年也是科技行業的重要一年，是World Wide Web誕生的一年，也就是我們今天所知的互聯網。1994年沒有智能手機，手機雖然可用，但價格昂貴，也沒有觸摸屏。這是我第一台手機，愛立信，電池和手機一樣大。

　　1994年也沒有iPad、沒有平板電視、沒有Google、沒有Netflix、沒有Dropbox。當年大多數人使用的是Windows PC，而當時的Windows看起來像這樣。

　　假設你剛從大學畢業，自詡精英，在你面前擺著兩份幾乎完全相同的工作機會，唯一的區別在於：一家公司告訴你，他們想要實現10倍的增長；而另一家的老闆，僅僅滿足於10%的進步。你會如何選擇？

　　要實現10倍速這個夢想，要的不是老闆日理萬機，而是把舞台共用予所有關聯方，讓股東、董事局、管理層、員工、伙記和用戶都有參與感和決策感，讓關聯方真正體驗成就感，才是必須的。

　　法國作家Romain Rolland（1866-1944年）說：「大多數人在二十歲或三十歲就死了，他們變成自己的影子，往後的生命只是不斷的一天天複製自己。」

　　不敢嘗試、不敢創新，是很多人內心的憂慮。心被禁錮，夢想也被禁錮，逐漸變成沒有夢想的能力。大部份中年人都只從表面看問題，將結論簡化，說大環境沒有給予機會，卻忽略最深層的狀態是，自己先關上門，機會根本無從進來。大家不妨也想想，在這個網絡年代，現在吹的風，你飛得起來嗎，還是飛不起？

　　現在做生意賺錢，比以前難上一百倍，如果甚麼事都只用經驗，甚至只是仗著香港經驗就想在全球其他地方賺錢，是非常危險。現在的中年人在過去走了太多的捷徑，一直遠離用戶、遠離市場、遠離年輕人。現在的中年人在過去的25年裏，也有著太多的誘惑、走了太多的捷徑。當別人都在炒股票、炒房地產、炒資源，我們卻用互聯網來研究如何讓用戶更加滿意。

　　大家都在關注90後、95後，美國矽谷有很多創業者都是25歲左右，我們和年輕人一起工作時，發現他們覺得世界本應就是這樣，世界就是他們的。年輕人事事以網絡為依歸，社群的力量已經等同宗教。在香港，在英美日全部一致，15歲、20歲、25歲以下的世界觀，就跟我們不同，在他們的眼中，我輩是老人。

　　年輕人每天都在演化，怕沒有看過別人推介的影片，更怕不知道別人從網絡知道的IG新知、新產品、新打卡地點。長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上，這種生生不息的新陳反覆運算，正是移動互聯網年代，由窮L廢青到中產的階段所需要的。

　　所以，我對未來充滿信心，覺得未來肯定屬於年輕人、創業者、目前玩TG的義士，看看他們的嚴謹分工，放在商業世界，三四個人就可以弄一間StartUp出來。

　　年輕人一定要經過荊棘鎮痛，才知道活著有多好，中年人對自己以外的事物大半都有偏見。人教的是技術，大自然教的是格局，師法自然，社會突變，俗世滔滔也會變成時代力量。最精準的調整，就是時時在線，細心發現，隨時行動。

　　人生如何才會精彩，問的人多數是年輕人，期待精彩，這是對未知人生的盼望，為甚麼人人都想活得精彩？但精彩人生卻如天邊月、水中花，可望而不可及。另一個常見的問題，就是如何渡過人生挫折，發問者多數是在社會打滾多年的中年人。窮技刁鑽，太平盛世，枯燥無味。

　　兩個問題的關連，就是精彩和挫折，而時間就是貫穿了25年的中軸。

　　當你受困於挫折的時候，其實已經走到人生精彩的前哨站，只是大部份人都不自知，放棄了。而往後的生命，只是像Romain Rolland說：「不斷的一天又一天複製自己，於是始終看不見彩虹和星光。」

　　轉型要提前，不能等到懸崖邊上才掉頭。我們能做的事，鼓勵年輕人，幫他們鼓掌，讓他們講出自己的話。

　　畢竟，你我也年輕過。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。