一個成功marketing方案必定係由計劃書開始。多年來見個好多不同類型、大大小小嘅計劃書，當中不乏有好好嘅idea，但最後卻因為犯咗計劃書嘅通病，而令其付緒流水。Marketer要先打好做計劃書之基本，就算未必有驚為天人嘅idea，不過一個有條理、目標明確嘅計劃書，就已經令你同其他同事高下立見。以下三個基本，不論你係marketing初哥定老手，都值得大家再溫故知新。

目的

　　計劃書欠缺一個鮮明嘅目的，係多數marketer常犯嘅錯誤之一，亦因為咁，就會連帶presentation失去重心，令受眾好快就不感興趣。其實marketing 計劃書目的往往離不開四大重點：Awareness（認知）、Consideration（考慮）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠），不論係新產品推出，或者係品牌重新定位，以上都係消費者選擇公司品牌／產品／服務必經過程。而每個階段嘅marketing策略都唔同，如果計劃書未能有一個清晰嘅定位，策略就會變得散亂，亦可能同時間出現兩組不同策略「自己打自己」，唔能夠帶出品牌／產品之餘，亦可能令成效大減。所以要先了解品牌／產品現在／將來嘅位置，而今次係想將位置轉移／加強／重置，最後每完成一部分計劃書時都要重新審視目的有冇偏離。雖然道理好簡單，但就係最少人做啱嘅其中之一。

亮點

　　不論你嘅計劃書內容有幾強大，但如果presentation唔夠亮麗的話，好嘅idea都會被毀於一旦。所以當完成一份計劃書後，就要再諗方法從新包裝，令其變成一份令人難忘嘅計劃書。那怕亮點只得一小部分，但如果能發揮得好，其實已經成功咗一大步。亮點除咗可以係一個好嘅策略之外，亦可以係精美別致嘅外觀、鮮明嘅結構、清晰嘅先後次序安排等等。更有好多marketer因為心知是次計劃書內容上有「先天缺陷」，所以特意加入一啲「Soundbite」字句，加深受眾印象。最後就算佢哋唔太記得計劃書嘅重點內容，但心裡都會對你／計劃書留下一個特別嘅印象，表現出你與眾不同嘅一面。當然，做得好就係亮點，做得唔好就缺點，會令人留下壞印象，所以必定要拿捏得宜。

數據分析

　　雖然好多marketer都習慣將數據分析放喺計劃書較前嘅位置，但因為老細們都只關心價錢同回報率，過於複雜嘅數據未必有特別興趣，最後呢類分析就會被人忽視。另一方面，marketer經常唔能夠將數據分析嘅內容，緊緊地將其同策略／回報率連結起來，而數據流於表面，加上搬字過紙嘅方法，將上一份計劃書嘅數據分析放去下一份之上，令數據分析變得可有可冇。其實數據分析主要係支持兩大重點，策略方向同其成功率。所以marketer準備數據時，必定要明確帶出之後嘅「action item」、點解有呢個「next step」，咁先能夠令之後嘅策略更有說服力。

　　不同人做計劃書都有自己一套嘅作風，而做唔同計劃書時都會作出相對嘅轉變，未必可以「一本天書睇到老」。但如果能夠掌握以上概念，令結構更為實淨，要有一個具說服力嘅計劃書就並非難事。