13/02/2023
世界盃都救不了Adidas!股價暴跌、死貨暴升!Nike、Lululemon急起直追!在Adidas身上,能找到德國企業的特質嗎?
Jimmy Leung
Jimmy Leung
私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。
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全球運動服飾品牌Adidas近年股價暴跌,業績重挫,死貨暴升,股價在2022年暴跌50%,總市值損失超過2,000億元。即使去年舉辦世界盃,對Adidas的業績仍然沒有甚麼幫助,完全爬不起來,結果是CEO自動請辭,再無顏面見江東父老。
Adidas的厄運來自於中國,大中華區曾經是Adidas業績增長最大的動力,遠在2019年,Adidas公布財務報告時,曾經誇口說中國市場連續23個季度交出雙位數的成績。
(圖片由作者提供)
不料,2021年中國爆發新疆棉事件,維吾爾族人被強迫勞動的報道和指控,瑞典時裝公司H&M率先宣布停用新疆棉花,各大國際品牌陸續跟進,包括Adidas。
這次事件引發民族情緒抵制國際品牌,首當其衝,該公司的策略一向與高價聘請最知名的影視明星擔任代言,例如香港的陳奕迅主動宣布終止代言,跟著,彭于晏、Angelababy、劉亦菲等明星集體宣布與Adidas已無合作關係。
不指瞬間損失明星代言人,簽約的運動員還成為負資產,即使當時的CEO遠赴中國低頭認錯仍然難以挽回消費者。
正是屋漏兼逢夜雨,跟著碰到俄烏戰爭。Adidas被迫退出俄羅斯市場,然後全球斷鏈,令Adidas吃盡苦頭。北美、中美、南美、整個歐洲市場的供應鏈阻塞,再加上美元大升,成本上漲,資金掉度混亂,原物料的價格大升,公司營運簡直是「倒瀉籮蟹」,庫存到2022年底已經高達70億歐元,庫存的餘額幾乎是2021年盈利的三倍,連串的打擊讓公司每一次財務說明會都是認衰。
趁你病攞你命的,除了Nike,就是全球第二運動服飾品牌Lululemon,還有Under Armour,甚至鹹魚翻生的老品牌PUMA都在疫情期間比Adidas更加靈活面對困境。
(圖片由作者提供)
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更令人跌破眼鏡的事, Adidas的董事局在尋找新CEO時,竟伸手去PUMA把對方的CEO挖過來。PUMA在80年代的香港曾經是極受歡迎的品牌,當年的廣告是才子朱家鼎打造,並且締造了一段和鍾楚紅的姻緣。
過去三年Adidas遭遇困境,但是PUMA卻逆勢成長,2022年PUMA在美洲市場成長28%,在歐洲成長21%。此消彼長之下,幾乎排名十大的全球運動品牌都是要搶Adidas的市場佔有率。
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在德國,沒有哪家企業是一夜暴富,迅速成為全球焦點的。它們往往是專注於某個領域、某項產品的「小公司」、「慢公司」,但極少有「差公司」,絕對沒有「假公司」。它們大多是擁有百年以上的世界著名公司。
Adidas公司是1920年創辦的,至今也有100年以上的歷史了。德國的產品不打價格戰,不與同行競爭,一是由於有行業保護,二是由於價格並非決定一切,打價格戰可能會讓整個行業都陷入惡性循環。
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德國人也不是個貪新忘舊的民族,德國人喜歡有經歷的東西、有歷史記憶的東西、有文化記憶的東西。德國建造的居民住房150年也不會倒,就是被戰火摧毀了,德國人也一定要按原樣將其重建起來。
德國企業是要追求利潤,但是只要能保證基本利潤,有錢可賺,德國人並不是那麼貪得無厭、無休止地追求利潤的,而是要考慮更長遠的、可持續發展的問題。
德國人的行銷戰略也與眾不同,一筆生意,在你身上一輩子就做一次,讓你說他的東西好,這就會感染到另外一個人,這個人再去做他的顧客,然後再感染第三個人。
Made in Germany的優勢並不在價格上,連德國人自己都承認德國貨就是物美價不廉。你跟日本人可以談價格,但你不要想跟德國人劈價,德國製造30%以上的出口商品,在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產品。
所以,德國只有8,000萬人口,卻能誕生2,500個世界名牌,不過「德國寶」除外。
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