2019-01-14
【靠藝術重生的Gucci】搣甩「暴發戶」標籤,「絕代雙驕」功不可沒
根據瑞銀集團UBS調查顯示,Gucci是千禧世代最喜歡的品牌之一,2018年全球六成的收入,靠這班年輕人貢獻。過去三年,Gucci的收入成長八成,這兩年更加維持每一年約四成的高速增長,這是任何一間上市公司都非常收貨的業績。國際評級機構Interbrand也將Gucci列為全球最佳品牌之一。的確,據Kering開雲集團公布的財報顯示,在過去兩三年持續不景氣的奢侈品行業環境面前,Gucci 銷售額卻實現連年增長;另外 Google 發布的 「2017 年十大被搜索最多的時尚品牌」報告,Gucci 位列第一,成了最受歡迎的奢侈品牌。
難怪2018年前三季的收入又創新高,達到六十億歐元,CEO更大膽宣布,下個站一百億歐元。
除此之外,Gucci 還一改她在年輕人心中的暴發戶、大媽、C9品牌印象,千禧一代僅僅在 2016年就買走了一半 Gucci,如果你對Gucci的印象還停留在Tom Ford的年代,那妳真的很Out。
Gucci幕後的推手就是絕代雙驕,CEO Marco Bizzarri 及由他欽點的創作總監Alessandro Michele,他們過去五年建立了獨有的文化,就是「尊重創意,尊重年輕人」。
四年前,Marco剛剛上任時,就成立一個30歲以下的年輕團隊,叫做「影子董事局」他曾解釋,這個團隊到底如何運作,他們要討論的,就是目前到底流行些甚麼?未來又流行甚麼?
沒有Vision的公司很快就會完蛋的。所謂好的企業文化是能管到制度管不過來的東西,制度是強制性的,文化則不完全是,所以建立好的企業文化非常難,破壞起來非常容易。
很多人都不了解千禧後,他們在網絡手機中長大,極度自我,完全不會相信大眾傳播及媒體,天天打機,知識豐富,彷彿懂很多,有自己的看法和判斷,甚至落實到執行力也非常之強,他們不接受品牌高高在上的單向傳遞方式,要求能夠和品牌雙向溝通,有靈魂、有個性、有態度、關心社會議題,而且善於表達。
正因為如此,Gucci率先在時尚界中提出放棄皮草的宣言,這就是這個影子董事局的貢獻,同時亦響應環保組織及動物保護協會倡議的議題,其他品牌紛紛仿效,Gucci亦善用新的數碼工具和消費者溝通,舉辦各種展覽,打破與消費者之間的鴻溝,好似2018在米蘭的Cyborg「手術室」,人頭、翼龍、膠蛇、極度震撼,迅速在社交媒體瘋傳。抓住人頭的模特兒,其實背後都有故事,身穿清朝服飾,背後的傳達的信息其實就是一名基督教殉道者的故事。
就好像 Alessandro 自己所說 :「我熱愛年輕一代,當你走在街上會發現,他們就是當下的詮釋者,他們可以混搭所有,並以非常自然的方式去表達,這給我很多啓發。」這個轉變,其實可以從中國市場形象代表的更迭得到印證,李冰冰被換成了李宇春,而 Alessandro Michele 第一次在上海辦的展覽,也找來竇靖童作為嘉賓。
他自己在80年代的成長,Gucci 交棒以來,Gucci 的設計乃至廣告除了愈發迷人,像High了藥一樣,絕對領先於大多數時尚品牌。在IG上已經有3000萬個粉絲,遠遠超越競爭對手LV及Dior的兩千幾萬。
2019 年春夏廣告,借用《舊約聖經》中諾亞方舟的主題,找來時尚攝影師 Glen Luchford 掌鏡,描繪了打扮時髦的年輕人和動物一起造船逃亡的場景,再一次發揮了運用畫面講述神話故事的能力,人與動物和平共處,宛如一片塵世難覓的人間樂土。
即使沒有大 Logo,但刺繡、碎花、蟲鳴、插畫、龍虎豹、蛇貓狗、復古、神話、自然、科幻等元素,一下讓人識別出這就是Gucci。一下子跳出平行時空,也感受到今天的年輕人更富生命力。千禧後的年輕人不像老的事物、廢中、老Seafood一樣正走向死亡,他們有很多方法去打開很多扇門。
很多人三十歲不到就死了,只是八十歲才埋葬,是嗎?
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