雙11銷售再創高峰,下沉市場潛力無窮

20/11/2019

  一年一度的天貓雙11全球狂歡節已圓滿結束,不少「剁手族」相信亦滿載而歸。今年雙11成績再破紀錄,總銷售額達2,684億元(人民幣,下同),而開賣1分36秒後,已衝破100億元,較去年快29秒,購買力驚人。另一方面,淘寶天貓總裁蔣凡表示,一些欠發達地區(下沉城市)是今年的重點發展策略,故今後會把正品貨與高性價比全部結合在一起,為下沉市場提供更大的供應,讓他們感受到天貓是能買到真正高品質商品的平台。

 

  天貓雙11是阿里巴巴一年一度的大型活動,今年已經踏入第11年,亦是創始人馬雲退下火線後的首個雙11。盡管近年全球經濟和政治環境欠佳,但仍無礙一眾「剁手黨」買買買。今年雙11的成交額再下一城,由第一年的5,200萬元,到今年的2,684億元。

 

  先看一下今年天貓雙11的表現,在開始的1分36秒成交額已衝破100億元,較去年快29秒;而定單創建峰值更創下新的世界紀錄,達到每秒54.4萬筆,是2009年第一次天貓雙11的1,360倍。據介紹,今年有超過100萬款新產品於天貓雙11面世,其中有215個國際一線品牌如Lancome、SK-11、YSL Beaute及Estée Lauder等,推出超過240款以雙11為主題的特別版產品。

 

 

  淘寶天貓總裁蔣凡是今年雙11的總指揮,他認為今年有幾個新亮點,首先是今年參與的用戶較去年全天新增了超過1億多人,其次今年雙11除了涉及更多消費者參與外,還有很多新商家和商品,包括一些新品、定製商品、進口商品等。第三是創造了很多新的消費互動場景,今年天貓直播在雙11扮演了非常重要的角色,有超過10萬個品牌跟商家透過直播方式帶來全新的購物體驗,其中亦邀請了一些明星、網紅做直播。

 

  阿里巴巴營銷平台事業部總經理劉博補充,國際品牌是今年雙11的重點,而且在整個天貓的增長情況和雙11的爆發都遠遠超過他們的想像。「像大家熟悉的Estée Lauder,開場1小時就已經賣出超過他們去年雙11的整體成績,更成為整個平台上第一個超過(銷售額)10億元的單品牌店,可見爆炸力驚人。由此亦能反映出國際品牌在整個天貓的運營,面對內地市場全新的策略,以及通過電商化的方式,幫助國際品牌開拓更多的中國市場,起到了非常關鍵的作用。」

 

與國際品牌合作

 

  以日本化妝品牌資生堂為例,內地市場佔其銷售額愈來愈高,特別是高端化妝產品,今年第三季度業績增長高達40%以上;內地市場佔公司在全球各區域市場增長之首。有見內地市場龐大,資生堂亦全速前進,今年3月與阿里巴巴簽訂戰略合作協議,並在杭州成立阿里巴巴戰略辦公室,成為業內首家設立阿里巴巴戰略合作辦公室的國際企業。資生堂總經理藤原憲太郎介紹,與阿里巴巴合作,是因看準她是一個重要的電商平台,可藉此提升公司的潛力和牽引力;其次阿里巴巴提供的一些數據分析,體現出內地市場的潛力深不可測;第三則是他的數據化,凡此種種都有助資生堂開拓內地市場。

 

  事實上,近年的確見到不少品牌愈來愈重視天貓雙11的活動,更會為雙11設計一些特別版的產品。劉博說︰「雙11已經變成了全球一個最重大、最具規模的一個新品首發盛典,而眾多品牌把他們的新品作為首次登陸消費市場的一個重要亮相時刻。」

 

  另一方面,除了照顧到慣性消費客群,針對一些下沉城市,亦是阿里巴巴今年的市場策略。蔣凡進一步分析,在過去兩年,淘寶新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場,「今天我們很高興見到他們大部分都成為了今年天貓雙11的活躍參與者。」

 

下沉市場潛力無窮

 

  劉博介紹說︰「因為內地的下沉市場擁有非常廣泛的空間,無論是人口、地域,還是不同的消費特徵都是我們非常重視的;而在下沉市場中,我們認為內地的消費市場、下沉市場需要有更好的服務、品質,但是我們更關注產品性價比的高低,而這正正是我們平台最大的特徵,因我們擁有真正的品牌旗艦店和品牌商品,故要把其與高性價比全部結合在一起,加大對下沉市場的供應,讓他們能在這裏買到真正高品質的商品。」

 

劉博(左)和蔣凡(右)均看好下沉市場的發展潛力。

 

  其次,阿里巴巴亦運用平台上強大的數據及供應鏈能力,通過反向定製的方式,定制一些特別版的商品輸送到下沉市場。而這些特製商品來自兩方面,一方面是這些品牌化定製能令更多甚至是國際化大品牌,像寶潔、歐萊雅,又或是一些內地的快消品品牌和服飾品牌,定制了非常大量面向下沉市場非常有利的商品,既滿足到更多下沉消費市場的需求,亦能保障到一些品牌的質量。劉博說︰「以我們這個策略進一步去滲透,將來整個阿里以及面向個人市場的整個淘寶天貓,會擁有更廣泛的下沉市場的廣泛受眾,並且在購買品質、購買頻次上都有更大的增長空間。」

 

助國際企業進軍內地

 

  在當下全球經濟放緩,及中美貿易戰的影響,不少人也關心今年的雙11會否也受到影響。蔣凡直言大家可能會很關心集團的財報情況,「從我們過去兩年的時間,零售板塊都一直保持住非常快速的發展。當然還有其他板塊也發展非常快,包括今年的雙11,大家都看到已創了一個新的紀錄,無論是從消費的人數,還是從消費規模上都是一個新紀錄。所以說,整個中國的內需仍然是非常強大的,同時也因此驅動了中國整個經濟的成長。」

 

  蔣凡續指,在整個以互聯網包括新零售為驅動的新經濟,也在驅動着不同產業的變革。「我覺得有很多出口型企業,可能會把更多精力放在開拓內地消費者、內地市場上。同時,我們也看到很多進口企業通過阿里這類平台在中國發展,無論是通過直接在內地經營還是通過一些外貿的方式。所以對集團來說這是一個非常好的機遇,也成為了我們一個橋樑,得以去幫助一些國際企業進入內地市場。」

 

  此外,阿里巴巴還有很多面向出口的業務,蔣凡覺得對於阿里這種新經濟平台來說,能看到更多這樣的機會,包括內需、新型貿易等。所以從這個角度來說,「我覺得我們還是非常積極的去看待整個發展,而且我們在裏面是更多解決這些問題和怎麼幫助解決這些問題,都是值得思考。」

 

直播成新營銷手段

 

  直播是今年天貓雙11的其中一個重頭戲,在總部園區內設立了6個臨時直播間,透過主播與消費者之間的互動推動銷售。阿里巴巴首席市場官董本洪指,Generation Z(即指1995年至2009年出生的人)是推動銷量增長的主要動力,而年輕一代在消費上更強調個人元素。

 

 

貓晚增公益元素

 

  今年在上海舉行、由優酷打造的天貓雙11狂歡夜(貓晚),有超過200個國家和地區通過優酷App觀看直播。同時貓晚首次加入了公益環節,獲41位藝人參加,部分更走進晚會後台的「2019雙11狂歡夜網絡版」公益脫貧直播間,與主播及多位縣長一起直播推介貧困縣農特產;有超過5,000萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨,網友在淘寶直播間點贊1億次。

 

轉載自《iMONEY智富雜誌

 

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