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18/07/2019

【開拓市場】品牌開副線=成功?做好生意的第一步是學識「定位」

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  時裝嘅品牌非常多,當中好多品牌集團都有自己嘅副線品牌。唔同公司對開副線都有不同原因,除咗係想彌補主線品牌上嘅不足外,主要必定係以賺錢角度作考慮點,有的會因為主線品牌形象已經定形,但公司又想作少少方向上嘅改變,所以用副線建立一個新嘅品牌形象,或鞏固主線品牌形象;有的係想吸納不同年齡層/喜好/消費能力嘅客戶群,擴大市場份額;有的更係為開拓全新嘅生意模式,希望以副線「試水溫」。所以集團多數會從生意本體嘅「橫向」同「直向」層面出發,研究副線嘅定位同策略。

 

  簡單嚟講,可以分兩個層面分析,主/副線生意屬同一類型或不同類型。兩者屬同類生意嘅情況較為常見,以時裝行業為例,可能主副兩者喺設計路線上有少少不同,但主要係用價錢平/貴或消費者層面作分割線,希望吸納喜愛主線、但又未必消費得起嘅消費者,又或者未適合自己層面嘅消費者,都可以投入集團嘅擁抱。例如Giorgio Armani(主)有 Emporio Armani(副),Armani Junior(副)等;Prada(主)有Miu Miu(副)等。

 

 

  一般而言,主線能夠為副線開路,將主線嘅顧客間接地帶俾副線。另一方面,因為副線較為便宜,同時間亦會抬高主線嘅檔次,令其更為鮮明,就算主線加價,副線都能夠吸納因加價而流失嘅顧客,對集團嚟講係進可攻退可守。亦有成功例子,有啲副線更為賺錢、更受歡迎。

 

  如果主線同副線嘅生意模式唔同的話,大多係想利用副線「開條新血路」,或者以副線作補給,去配合主線嘅生意發展,希望製造synergy(協同效應)。例如ikea早喺1960年就開設自家餐廳,目的係為行攰嘅顧客提供休息空間,等佢哋食飽後繼續shopping。又或者集團想以副線作主線嘅延伸,用副線賺錢之餘,亦為主線鞏固其品牌形象,例如Agnès B本身係一個時裝品牌,但其賣花/朱古力生意,同時間亦幫咗主線建立更鮮明嘅格調。

 

  生意開副線嘅成功例子有好多,但失敗嘅例子亦不少,只要有好好嘅定位同功能,主副兩者產生協同效應,可能有更好嘅驚喜。

 

 

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