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23/12/2019

寶馬「體驗營銷」 豪華融合科技吸客

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  隨著網上購物盛行,不少品牌都在零售點進行轉型,以體驗店的形式讓消費者更徹底感受產品及品牌定位。

 

寶馬(BMW)香港及澳門董事總經理劉家輝表示,品牌共花上8位數字翻新灣仔陳列室,光是設計已花上逾半年時間。

 

  德國汽車品牌寶馬(BMW)位於灣仔的BMW Luxury Class Showroom陳列室為例,翻新後加入五感設計及互動元素。寶馬香港及澳門董事總經理劉家輝表示,共花上8位數字去翻新陳列室,銳意建立一個更豪華環境,去配合品牌的豪華型號車款。

 

  「體驗營銷」(Experiential Marketing)通過看、聽、用、參與(Participate)的方式,充分刺激消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(Relate)等因素。以往傳統汽車陳列室都是以簡潔設計為主,以汽車為焦點的空間架構,讓客人清晰地看到不同的車款。

 

設計逾半年 如鬧市走入車廂

 

  寶馬翻新陳列室後,改為以奢華融合科技元素為主調。劉家輝透露,「早在2018年已打算翻新陳列室,光是設計已花上逾半年時間。總部僅提出方向,香港團隊作出提議,過程中反覆討論。」現時陳列室加入視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺等五感設計,務求令客人有走進車廂內的感覺。

 

劉家輝透露,陳列室中央擺放了一組梳化座椅,讓客人可以挑選飲品後,360度轉動的座椅隨意觀賞過百萬的豪華車款。

 

  甫進陳列室,即可感覺到室內空間的一片寧靜,恍如由鬧市走進車廂。陳列室並沒有盡用每一寸空間擺放不同的車款,更在正中央擺放了一組梳化座椅,讓客人可以挑選飲品,再觀賞過百萬的豪華車款。「客人可坐上360度轉動的椅子,隨意轉動面向不同的車款。」除了提供飲品和舒適的座椅外,陳列室亦備有音響和香薰。劉家輝期望,客人可以在陳列室內感受到車內的基本感覺外,亦可體驗到品牌在不同車款上的科技元素。

 

  在每個車款旁邊,都備有觸控式互動數碼屏幕,客人彈指間已可找到產品目錄、短片,甚至所有車系的資料。同時,品牌備有自訂互動程式,讓客人在觸控式裝置選訂座駕的細節,如車身顏色、內籠襯托、皮革材質及輕合金輪圈等。「陳列室實行無紙化,客人可在獨立房間,利用觸控式裝置甚至大屏幕,進行個人化訂購。」他透露,曾入內參觀的客人亦會為陳列室評分,平均高達4.8分(5分為滿分)。

 

  劉另透露,品牌推出新車款後,定會盡快引入香港。他形容,香港是最多「靚車」的地方之一,引入車款的速度十分重要。如他所言,現時陳列室已備有多款今年才推出的旗艦車系款式,還有不同藝術品。他形容,客人走進陳列室不再只是看汽車,也是欣賞奢侈品及藝術品的地方。「以往品牌的定位較側重性能和型格,而近年則開始向客人及市場展示,品牌亦可以做到豪華的車款系列。」

 

備多款新車 車展速購心頭好

 

  除了翻新陳列室,品牌亦藉不斷增加其他銷售途徑,如在不同商場舉辦期間限定車展。劉家輝指,車展與陳列室各有功能。「陳列室較著重客人的體驗,讓客人深入了解及欣賞不同的車款;而商場車展以功能性為主,盡量希望即席讓客人成功購買到心頭好。」此外,不少人都傾向選擇易手車,品牌亦有易手車供客人選擇,並提供1年保養維修等售後服務,較其他品牌的1至3個月較長。

 

  他補充,品牌未來將會為客人及寶馬車主帶來更多不同的體驗,而品牌旗下過百萬車款的銷售,較去年有倍數的增長;他把銷售的增長歸功於陳列室為客戶帶來的體驗。

 

 

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