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23/07/2018

【成功靠燒錢?】一年開500分店,咖啡界新丁挑戰星巴克龍頭地位

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  咖啡冇泡點好飲?只是這個泡沫大到得人驚,又係好似共用單車咁隨時爆。

 

  2017年成立的這家瑞幸咖啡(Luckin Coffee)連鎖店已在中國開設500多家分店,嘗試挑戰星巴克的主導地位。已成為中國首家咖啡店獨角獸(unicorn),在一輪2億美元融資中達到10億美元估值的非上市公司,連Goldman Sachs也開始注意到這家在中國市場快速名聲大噪的咖啡企業。

 

 

  它出售的Latte的價格比Starbucks低30%左右,並為打工仔提供有補貼的外賣服務。好,不管它是騙子還是紳士,先概述幾個重點介紹:

 

  第一, 一年內要開500家店。去年,中國特種咖啡連鎖店的銷售額達到220億元人仔(合34億美元)。諮詢公司Euromonitor的資料顯示,到2020年,這一數字預計將提高至280億元人民幣。

 

  第二, 店長薪俸1萬人仔打底,基本15,000元左右,但是店面只有1個店長,其他都是咖啡師。

 

  第三,咖啡師全部從外面招聘,有冇專門培訓咖啡部門和團隊?沒有!

 

  第四,分析以日本為例,預測中國咖啡市場將爆發增長。

 

 

  第五,首次登錄App,免費送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買2贈1、買4增2、買5贈5。外賣業務由順豐快遞配送,訂單價格超過35元即免配送費,超過30分鐘免單,行銷方式簡單粗暴低劣,這種高額的用戶補貼政策,和爆發式的擴張手段,都是典型的互聯網騙子公司做法。

 

  結果:截至2018年5月8日,瑞幸在4個月內向13萬消費者售出了500 萬杯咖啡,其銷售點(包括門市和配送點)數量5月底達到525家,而已進入中國市場12年,Starbucks真正的對手,Costa目前門店數量只有420家。

 

 

  近年來,風險資本投資在中國創造了逾60家獨角獸企業,即估值至少為10億美元此輪融資,凸顯出中國蓬勃發展的風險資本投資態勢,是一場互聯網企業慣常的資本遊戲,答案都在下面了。

 

  中國咖啡市場確實在增長,但是增長速度實在慢。

 

  2013年,老麥就開始推廣麥咖啡,預言中國咖啡市場將爆發增長。三年狂開1200家Mc Cafe。最後結果是一個中等營業額咖啡站每天營業額只有500-1000人仔。

 

  可能未來咖啡消耗量真的會增長,但是這兩年真的增長沒多少。反而茶類飲品卻蓬勃增長,像喜茶、喪茶、奈雪的茶,一點點等。咖啡市場真的會爆發增長,至少現在來說還是個偽命題。

 

 

  一年開500家咖啡店是甚麼概念?一家店裝修費用加設備,預計就在100萬元左右。500家店就要花去5億。

 

  開完店面後,人工、水電、房租每個月15-18萬人仔,營運、維修費用等其他雜費基本在3、4萬之間。還未計食品採購的費用,每個月20萬不可少。店長工資基15,000元左右,目前深圳連鎖餐飲(含茶飲)店長工資基本在6000-9000元人仔,而茶飲行業基本位於行業最底端的6000-7000元左右。

 

  如果不是吹水,那麼比同行高出那麼多人力成本,企業還有甚麼競爭力? 

 

 

  500家店差不多光門市基礎運營費用就1億元費用了。還沒有算食材成本、行銷費、廣告費、總部及其人員費用呢。但是這個不是重點。重點在於這種重資產模式。

 

  Starbucks、麥當勞為甚麼會成為世界業界標杆?一好的SOP流程標準及文書工作,多到令你難以想像,細化到餐廳還剩多少根飲筒,每個月節省多少包茄汁、鹽,都有流程。

 

 

  其次,足夠多的管理者及晉升體系。前者保障了運營順暢以及高水準的服務和標準。後者則保障了前者能夠很好的執行下去,每一樣產品口感也差不多。

 

  這才是好的管理,好的服務,好的標準。

 

 

  瑞幸咖啡是否能夠顛覆中國的咖啡市場,動搖星巴克、Costa的地位,機會是零。燒錢之下怎麼實現可持續發展呢?這500家重資產肯定最後會成為雞肋。而且會一直持續讓公司放血至死,下場和Mobike、Ofo這些共用單車一樣。

 

 

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