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05/02/2018

刺激LVMH,Gucci,Bvlgari生意狂升的因由

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  近年時尚界、奢侈品最大的變化是甚麼?就是街頭潮牌和傳統老Seafood百年老牌轟轟烈烈的結合,單單都比TVB連續劇更精彩,而且通通在2017年的下半年來了一個銷售高潮。

 

  去年最經典的時尚跨界合作,首推百年時尚老牌LV與街頭品牌潮牌Supreme的限量合作。

 

 

  當時網絡消息一出,馬上轟動全球的時尚圈,很多人還以為這個是一個假新聞,怎有可能尊貴的路易維登會跟Supreme合作?Supreme是一個滑板運動用品及服裝品牌,於1994年4月創建於紐約曼哈頓,強調板仔Hip Hop及搖滾文化,主要面向年輕顧客,過去20多年也只是和Nike、Air Jordan、Vans、Clarks、Dickies、The North Face等潮牌展開合作。

 

 

  自從Louis Vuitton的男裝時裝周發表了Louis Vuitton X Supreme的系列後,大家都十分期待。結果消息震驚了時尚圈,他們真的聯手大談戀愛,推出一系列的男裝及女裝配件,行李箱、而且大玩潮牌的炒作技巧。先後於巴黎、倫敦、北京、澳洲Bondi Beach、首爾、東京、洛杉磯及邁阿密開設Pop-up store指定品牌專門店限時發售,每次都十分哄動,大排長龍;在這些炒款在限量、限時、限候的條件之下,成為2017年最令人瘋狂的時尚產品,營銷手法完全脫離龍頭奢侈品的作風,而且直接在網上擺出全新靚款,公關宣傳圖片及形象展示,潮流雜誌hypebeast及Instagram就成為最佳的移動展示空間,瘋狂的瀏覽量和轉發,已經到了中毒的頻率,在這個洗版狂潮中,LV成功由線上帶到線下,全球超人紛紛奔向實體店,簡直是一場瘋狂大派對,今次crossover系列全部是street wear款式,對LV來說十分罕見,而且又易著耐看,啱曬潮人,甚至因網上開賣導致Louis Vuitton的網站癱瘓。

 

  究竟Louis Vuitton X Supreme系列有幾咁吸引?幾吸金?這場並不是門當戶對的戀愛,成功帶動LVMH獲利成長23%。

 

  這系列有紅底白字、denim和迷彩等款式,同時印有LV的經典Monogram及Supreme品牌,十分搶眼。當中包括的款式也十分多元化,由服裝、袋、鞋、配飾、皮革小物至日用精品均一一俱全。

 

 

  類似的戲碼亦在Gucci上映。2015年,創作總監Alessandro Michele上任後,對Gucci 在設計審美上進行了空前的改造,首次發布會驚豔四座。緊接著,這兩年 Gucci 的改革涉及:產品、數位化、傳訊、社交媒體、門店、櫥窗、包裝、供應鏈和物流。龍虎鳳、塗鴉、怪獸、野獸、動物公仔通通在這個百年老牌出現。

 

  一個傑出的CEO Marco Bizzarri ,加上一個瘋狂的義大利創意總監,令到2017年Gucci下半年銷售成長5成。截止至 9月30日的 2017財年第三季度,銷售額同比增長 42.8%至 15.53億歐元,以不變匯率計算同比增長 49.4%。

 

 

  這樣的成績表,Marco做了不止一次。加入法國奢侈品集團 Kering後,他成功帶領 Stella McCartney 品牌轉虧為盈,又幫助 Bottega Veneta整合分銷管道,重新定位歐洲市場,然而,他積極參與各類教育培訓活動,以激勵自己不斷進步。尊重並保護設計人才,2015年,Marco Bizzarri 加入Gucci,在兩人的合作下,Gucci 成功俘獲年輕消費者芳心,再次成為母公司開雲集團(Kering)的搖錢樹,回歸時尚界領軍地位。

 

  2018年,Gucci 計劃將行銷總支出的 35%投入到數字傳訊,開啟中國大陸線上商城。2017年,Gucci網上銷售額同比增長了20%。

 

  過去奢侈品行業的門檻很高是因為實體門店的投入巨大;而現在時代變了,很多新興競爭對手通過數位管道已經具備了很強的競爭力。

 

 

  Bvlgari的代言人一向優雅貴氣,2017年忽然間來過個大轉身,邀請了中國Hip Hop小天王吳亦凡,演繹百年貴族品牌精粹,這個反差大啦,一下子創下5億人次的微博點擊率,引來千禧世代通通埋單,整個大中華的營業額直逼全球Bvlgari一半業績。

 

  千禧後的身影,輕鬆自信,對外在世界有更多的連結,也更加理解,如果說60、70、80後是全球經濟一體化,中國改革開放受益最大的一群,80後是工作機會最好的一代,那麼90後、千禧後就是修讀教育及照顧最好的一代,除咗賺錢、生活、消費,更重要的是他們的審美觀和品味追求差異化,那些大量複製,長相一樣的產品,很難做到他生意。

 

 

  潮牌,獨立品牌或者只有特定圈來識別的品牌,更受90後青睞,他們的價值觀和生活方式並非繼承接父母你是接近於互聯網。移動世界是一個完全不同的領域,面對感官渴望及快閃,限時限候愈來愈強的時代,一定要顛覆大眾的思維,才能俘虜更多買家的關注。

 

  雖然百年老店願意走下神壇,不過價格依舊是神壇,但追捧的潮人更加踴躍,更加年輕化,最重要的原因是他們找到共鳴和反差,現在的奢侈品反差刺激唔夠大,根本冇可能打動消費者,這些90後和00後,和你我成長的年代完全唔同,他們的喜好全部來自網絡,這股消費力爆發起來,實在不用小看。

 

 

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