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15/01/2018

【網上最難賣的產品】 三個關鍵決定家具電商成敗!

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  有一次,香港某傢品傢俬連鎖集團叫了我們上去吹水,對方由主席、CEO、COO、數不清的VP、經理仔參與會議。主席是當年零售協會的主席X博士。

 

  我們也不敢輕敵,派了一個師的部隊、四輛坦克、兩個連的步兵及隱型戰機作空中支援。討論的內容是如何幫大型賣場由實體跨入網絡銷售。

 

  X博士說:「梁先生,我們澳門的網上生意賣得唔錯,上個月有兩萬幾蚊生意。」

 

  「主席,是一天兩萬幾、一小時兩萬幾、還是……? 」

 

  「一個月。」

 

  我O晒咀,接下來都唔使點傾。

 

 

  家具是網絡上最難賣的產品之一,我們看看Internet Retailer最近公布了2016年家居用品報告,家用產品電商零售商營收增長27.5%,達147億美元。床墊竟然成了家居電商零售最熱單品。Top 1000零售商清單中,11個床墊賣家的銷售額去年一共增長了91%,突破10億美元。不過,愈來愈多的產品,都是通過網上渠道出售床墊。

 

 

  這是一個高成長的新藍海,三個關鍵決定電商成敗,讓他們甩開對手,成為網路家具領導品牌。同樣是賣家具,傳統家具業壓力沉重,但在網上賣床墊,業績卻不受影響。

 

  要在網上賣家具,甚至床墊非常困難。第一,家具需要體驗,消費者不會因為從網路上看到幾張精美圖片,就下訂單;第二,網路上可以無條件退換貨;第三,家具運輸成本高昂,萬一遇到退貨或訂單太少,即使做成生意,也可能會讓業者賠錢。

 

  美國的Casper品牌,定一家互聯網床墊電商,2016年銷售額預計達2億美元。100%的增長率。新一輪融資對Casper估值約為7.5億美元。美國零售巨頭Target領投1.7億美元新一輪融資。從 2017年6月,Target 線上和線下門店開始同步出售 Casper 的床墊、枕頭、床單等家居用品。

 

 

  過去,大型賣場從實體跨入網路銷售,而從網路崛起的家具電子商務公司卻不多。Casper打敗不景氣的秘密在於,他們是少數能真正做到O2O(Online to Offline,線上到線下服務)的公司,把購物人潮從網路上,成功引導到實體店面,拉高成交率。多年來一連串的關鍵決定,才能把Casper成為網路家具的領導品牌。

 

  Casper的服務解決的痛點是試睡。傳統品牌無法長時間試睡。他們提供長達100晚的試睡。哪怕你在第99天發現這個床墊不舒服,都可以免費退回床墊,然後收到100%的退款。 100晚試睡的資訊,在網站的單品頁面,首頁非常顯眼。只要你開始流覽網站,都不會錯過這個資訊。

 

  另外,Casper免費送貨上門,床墊被卷在一個箱子裏。

 

 

  抄襲者也無數。現在,美國互聯網床墊行業出現愈來愈多的競爭對手,如Tuft & Needle,Leesa和Purple,而Casper仍是領頭羊。

 

 

  澳洲人Mitchell Taylor和Dany Milham於2015年11月創立Koala,創建的第一年就收穫了1300萬美元,現在該零售商計畫融資1500萬美元,準備進軍亞洲市場。

 

  該公司網站聲稱,如果在床墊上放一杯紅酒,即使用戶在床墊上跳躍,酒杯也不會倒。

 

  該公司去年2月份計畫融資500萬美元,但超預期的銷售額表明,他們並不需要融資那麼多。基於今年1月份的銷售資料,該公司預計2017年周轉資金可達3600萬美元,營收將達5000萬美元。

 

 

  傳統家具行是在地產業,通常只做附近方圓的生意,但是,在網路上賣家具,消費者並不在乎店家究竟開在哪裏,下了單,只會要求貨物準時送達。網絡的好處,就是能把零碎的小訂單,集合成一個大市場,要做網絡家具,就必須有能力送達全球。看好家具市場,想盡辦法要把不可能變可能。

 

  必須在規模和獲利中間取捨。

 

  一般人採用網絡最盛行的平台模式,只負責在網上行銷、賣家具,接到訂單,請家具行出貨,再請外包的貨運公司送貨。這樣做,在別的行業能快速衝高規模,但在家具業行不通。因為家具業的物流,比一般商品更複雜,送一張沙發床墊,店家要和消費者約好時間,直接送達家裏。外包的物流司機可能塞車,錯過約定時間,或者司機把家具運到,卻無法提供組裝服務,結果就是被退貨,丟掉訂單。

 

  網絡生意的好處之一,就是省下開店成本、服務更多顧客,市場成功者卻反其道而行,業績卻開始成長。只要讓消費者親身體驗家具的質感,就可大幅提高成交機會,結合線上銷售和線下體驗,才是網絡賣家具的成功方程式。

 

三個關鍵是:

 

貼士1 突破在地局限

 

  改變家具業只做在Local生意的特性,發展出做全亞洲生意的商業模式。

 

貼士2 從頭服務到尾

 

  投資倉儲、店面和物流車隊,掌握每一個服務環節,降低退貨率。

 

貼士3 虛實客人通吃

 

  將人流從線上導到線下店面,提高成交率。

 

 

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