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27/11/2017

【喺邊度跌倒,喺第二度爬番起身】鞋王轉型潮玩Digital

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  喺邊度跌倒,喺第二度爬番起身,這才是21世紀方略、上策。

 

  今年的雙十一有兩個品牌鹹魚翻生,一個係Gap,一個係百麗。作為曾經的時裝界的銷量霸主及鞋王,這幾年是Gap及Belle最黑暗的日子了,Gap銷售額已經連續下跌了7個季度。作為曾經的時裝界銷量霸主,GAP居然被《Forbes》評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。你多久沒去購買印有大大個Logo的Gap了?

 

 

  時移勢易,由於鞋履市場的不景氣加上電商轉型失敗等多重因素,一代鞋王百麗2017年七月在香港交易所除牌,被私募基金高瓴資本買下,王者沒落。

 

  鹹魚在經歷了一段低迷時期後,今年9月GAP參與天貓的超級品牌日,與國內最大電商平台攜手打造新零售體驗,利用天貓的資料能力,GAP首次嘗試國內外全管道聯通,覆蓋了包含美國、大陸20多家重點門店,並為全球門店消費者同步推出遊戲,100萬消費者參與遊戲,銷售業績比去年同期增長超27倍,取得了天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7的耀眼成績。

 

 

  在截至9月30日的三個月內,Gap集團各部門業績均錄得增長,銷售額則同比上漲1%至38.4億美元。Gap銷售額同比增長1%,Old Navy銷售額則錄得4%的增幅,純利則從去年同期的2.04億美元增長至2.29億美元。另外,還包括投放7.5億美元以促進電子商務和移動技術發展、關閉200家業績不良的Gap和Banana Republic門店。

 

 

  百麗最巔峰的時候,市值一度達到了1500億,成為中國最大鞋履零售商,隻鞋唔洗擦,「鞋王」的名號全港響亮。自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millies等。「凡是有女人的地方,就有百麗!」「只要有百貨商場的地方,就有百麗的身影!」也成為了百麗公司創始人盛百椒串得起,引以為傲的豪言壯語!

 

 

  俱往矣,2015年,百麗利潤首次出現大幅下滑,這是上市九年以來首次利潤下滑,鞋類零售大陸網點減少了366家。之後公司雖積極轉型,但仍未能改變關店、業績下滑的頹勢。今年5月,百麗發布了退市前最後一份年報,業務下跌10%,內地鞋類零售網點減少700家。一年時間減少700家店,相當於一天執2家。

 

  及後,鞋王在香港交易所除牌,被私募基金高瓴資本買下。

 

  去買鞋,會看店鋪形象、Display、VM、商品、商場照明、店員服務等都會形成一定的印象。這些所有的元素構成,才是百麗的產品。如今百麗官網和旗下部分品牌的實體照片仍然給人十多年前的形象、產品、零售的方式。能激起購買慾嗎?門店再多銷量會跟上嗎?

 

  再看看2010年進入國內的新加坡鞋王品牌Charles & Keith,它從上海開第一家分店後,就紅到不得了。同樣是女人鞋,妳願意進哪家?

 

 

  百麗高達531億港元的收購金額,刷新了港交所的最高紀錄。自從7月底正式宣布從港交所退市以來,這個新買家就為雙十一布局,神秘富豪張磊接手後,新零售布局成為新的亮點,讓這條中國最大的女鞋零售大船也能調頭。

 

  一看今年天貓11.11成績表,不得了,馬上爬回Top 3。

 

 

  高瓴資本  Hillhouse Capital創始人張磊在私募業界以很少睇漏眼見稱,豪擲 300 億港幣控股百麗顯然不是在做風險投資。他是高考狀元、人大U Grad、耶魯碩士、師從投資教父 David F. Swensen,拿著恩師提供的3000萬美元創業,啟動投資生涯。創業伊始,2005年,他就投資了騰訊,當時騰訊市值不足20億美元,如今騰訊市值已經超過了38,318億元,他依然持有騰訊股票。入股京東,帳面收益翻40倍。

 

  私有化後,百麗這個相對傳統的鞋業零售商在新零售方面動作頻頻,最近更是邀請星座 IP「同道大叔」玩起針對年輕群體的Digital跨界行銷。

 

  張磊這位資本圈神秘而低調的钜子,從很早開始就已經在新消費和零售領域進行了廣泛而深入的布局。這次投資百麗後的行動,由產品創新、行銷創新,在市場投入上,甩掉傳統線下行銷思維的禁錮,積極走入互聯網。

 

 

  今年雙11,百麗針對的是年輕的90後,18-25歲在校或初入職場的年輕OL,七成是學生或年輕職工,瞄準核心用戶的同時也輻射25歲-35歲更大範圍的受眾,看似不像百麗一貫的優雅老土成熟路線。

 

 

  從10.10開始,百麗和「同道大叔」搶佔了雙11第一波預熱先機,率先發布12星座專屬女鞋,通過線上線下的O2O聯動,讓創意概念全方位滲透,多管道觸達。 同道大叔,2013年畢業於清華,憑藉扎實的畫功和創意,從2014年7月在微博開始發布一系列星座漫畫而走紅。至今,各平臺粉絲總計超過3000萬人,每天超過300萬人次訪問其微博微信主頁,每天超過30萬人轉發其內容,是全網華人中最具現象級的女性文化類博主之一。並於今年開始進入影視、娛樂等行業。Belle和他合作一部《十二星座女子圖鑒》,借星座說出少女的心聲。說某一個星座就是「我」,「我」就是想做這樣的自己。

 

  上世紀,百麗曾陪伴許多女性走過她們從少女出發的成長之路,這個時代的年輕女性,成長物質富足,文化多元的環境,比起70後和80後,他們的性格中少了非黑即白的二元對立,擁有更包容的心態。他們眼中的世界多姿多彩,而單靠廣告喊口號,這顯然已無法滿足當下的個性訴求,不如加入他們的陣營,聽他們說話,說他們的話。

 

 

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