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03/04/2017

把傳統行業出來的Marketing通通炒掉

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    改朝換代Digital

    本欄逢周一更新

  最近在和一位剛剛IPO的民企負責人吹水,探討市場推廣的問題。他吹到,一次去上某個EMBA課程,教授找了一堆年輕創業家,PE、VC高管吹了很久,幾位90後、千禧後創業家告訴他,如果我是老闆,我會把傳統行業出來的Marketing全部炒掉。

 

 

  他問我點睇?他的第二個問題是,「我已經不是90後、千禧後,如何迅速學習Digital?」

 

  當下有很多熱門的話題,會吸引好多老細關注,例如Content Marketing、網紅、直播、社交媒體、AR、O2O等。這些熱門話題,只是一個現象,作為營銷人和老細主要思考的是,這些課題對我的工作、對我規劃營銷的意義是甚麼?我該怎麼去用它?應該如何把我的資源做最好的分配,從而可以長期持續地利用?

 

 

  但是,不是每個品牌、每個企業、每個產品都適合做全面Digital,你不是etnet,也不是所有的品牌,所有的商品做了社交媒體溝通就一定能做好品牌和銷售。對於Marketer來說,本質的問題在於,如何把營銷、品牌和聲音提到更高的高度來看。

 

 

  傳統Marketing,會把更多的魚撈到我個池慢慢養,在數碼時代,更多的是找到精准的受眾,透過有效的體驗和溝通,甚至是轉化顧客。因為行銷最關鍵的是改變消費者行為。

 

  怎麼把洞察和場景內容結合?大家都上淘寶,多過去深水埗。在淘寶上買一件保暖衣後,會發現淘寶會給你推薦暖蛋、保暖杯等,為甚麼?因為你有保暖的需求,馬雲就在你推薦類似的商品。

 

 

  從這裏切換到第二個階段。Uniqlo推Heattech保暖衣的時候,不做廣告,直接針對定位,天氣冷的時候就推保暖衣,直接把內容通過APP推送給消費者,以為這個時候他們有這個需求,而且他們就在Uniqlo店鋪附近,轉化率非常高,最高的轉化率可以達到1/3以上。

 

  其實,社交平台也不等於廣告平台,很多人會把社交平台當做廣告用,就像很多人把公關當廣告用一樣,是不對的。比如說,微信本身是封閉的社交平台,每天看到朋友圈裏發買了甚麼,我會覺得很煩。

 

 

  有些Marketing,例如在P&G、Unilever,或某些服裝品牌,會分為BB(Brand Building)和BD(Brand Development)就是如果產品是個孩子,BD就是生仔,把產品從無到有開發出來,Concept、 Idea,具體一點就是產品包裝、廣告、定價、定位、質檢、衛檢、甚至加多少條生產線,產品毛利率等等都要計算的非常清楚之後,才能確保這個仔在這個市場能生。

 

 

  BB是養孩子,從BD那裏接手到這個有價格,有包裝,品質合格,有廣告篇,已經有生產線的產品以後,如何讓這個產品被消費者知道?從TVC的投放,online/offline到店內的貨架占比、SKU, both T/O和Volume level, Monthly Tracking report, In store share of shelf, 戶外看板(OOH), Promotion Pack, Sachet,電影、電視劇、廣告植入,雜誌廣告、KOL等等,所有讓消費者產生購買刺激的活動,就是BB來做,那目的就是把孩子帶大。

 

 

  很多公司,Marketing的BB和BD很多都是連在一起的,沒有分開,再配合Sale屎。我個人喜歡的這種分法,它讓Marketing變成一件很精細的事情,讓品牌從無到有的每一個部分都打磨地很精細然後才面世,香港最欠缺就是這種精緻度。如果有時候,BB和BD之間銜接的不好,Marketing也欠功力,那麼廣告裏要表達的Idea和在店內看到的貨架形象差別很大,產生斷層,就會讓傳達的資訊變得很不明確。

 

  Marketing這個行業,其實宏觀上來說,做得好,是跟戰略諮詢差不多的。你要分析一個新品牌上市的財務背景,消費者行為和很多很多資訊,算Market size,Data Analyst,跟蹤歷史表現等等。

 

  微觀上來說,卻是跟普通Sale屎差不多的。你要跟各種供應商打交道,你要做促銷,你要做贈品,你要協助平面設計公司設計陳列架設計POSM,你要去走店擺放,幫手做VM,跟影相,跟公關,貼Facebook、Post IG、跟出跟入,聽上去很Fancy,做起來很Crazy。

 

傳統Marketing人是不是還有存活的意義?

 

  基本上,FMCG都是 Marketing Lead,P&G、Unilever、L'Oreal、J&J、Mars都是這樣。我認為傳統品牌或者產品出身的人有很重要的意義,那就是傳統营銷給我們最大的優勢,是訓練我們從一個整體去思考和熱點對品牌的意義是甚麼,我們能夠思考一些本質,即戰略問題。Digital世界裏很多熱點都只是工具。

 

  「老細,把Marketing通通炒掉吧,換曬Digital!」我說。

 

  我睇你點死。

 

 

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