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17/10/2016

最識玩Digital的奢侈品牌是…?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    改朝換代Digital

    本欄逢周一更新

  很多評論認為,最識玩Digital的服裝品牌是Burberry,我不盡認同,她們只是行得快,Burberry在Angela Ahrendts當CEO的年代(2006 - 2014),應是第一個最早放下身段,從一個優雅老貴族變身數碼時尚的奢侈品牌。

 

 

  他們大膽、大量的使用社群媒體,不一定做得是最好:  Burberry早在2010年,就領先其他奢侈品牌競爭者做網路直播時裝Show;2014年,Burberry與當時中國發展最快的微信合作,直擊2014秋冬系列倫敦時裝秀,打造出空前的數碼Fashion Show體驗。目前,網上看騷已不是什麼新招。2015年,Burberry更突破以往,為亞洲人常用的IM選擇與LINE合作,足見Burberry的野心和靈敏嗅覺啊。

 

 

  根據紐約數碼行銷研究機構L2最新公佈的Digital IQ Index: Fashion榜單顯示,英國時裝品牌Burberry仍位列第一,成為時尚和零售領域中最精於數位化的品牌。Kate Spade則超越Gucci等眾多奢侈品牌排名第二,Ralph Lauren則排名第三。

 

 

  Digital IQ Index: Fashion榜單是通過綜合分析網站和電子商務、數碼行銷、社交媒體以及手機和平板電腦等各種指標的研究,而本次參與評測的品牌一共有83個,其中包括Burberry、Coach、Gucci、Ralph Lauren、Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch等品牌。

 

 

  當Angela接手Burberry時,這個老牌正面臨停滯點,不僅產品線龐雜,山寨貨猖獗,年輕人也無法產生共鳴。她一面大刀闊斧改革,一面不停自問:「比起其他的精品品牌,什麼是我們有而他們沒有的東西?哪裡才是沒人進去的空白地帶?」答案呼之欲出,那就是Digital。

 

  過去時尚品牌對於科技的使用總是被動,但她認為:「我已經看到沒有跟上數碼轉變的品牌會發生什麼事,像柯達菲林。」

 

  在所有Luxury Brands的CEO中,Angela Ahrendts無疑是最大膽擁抱科技的那一位,她被外界評為:「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。

 

 

  我個人更愛Michael Kors的「神話」,為什麼說他是「神話」?2003年開始,加拿大時尚界大亨Lawrence Stroll及港龍航空創辦人曹光彪之子曹其峰,用了1億美元收購當時又是蝕到PK的Michael Kors 85%股權。

 

  曹其峰最早揚名立萬是在 1989年投資美國設計師品牌 Tommy Hilfiger ,成為大股東並成功退出。他還與Lawrence 聯手先後投資了 Karl Lagerfeld、Pepe Jeans 等時裝界知名品牌,其中 Michael Kors 更是在他們的運作下成功上市並快速升值,創造了輕奢品牌的神話。據福布斯榜顯示,曹其峰目前淨資產達 25億美元。

 

 

  2011年12月,Michael Kors在紐約證券交易所掛牌上市,設計師及品牌創始人Michael Kors 在公司IPO當中自己套現1.17億美元。很多人都非常困惑,為什麼這個品牌才成立幾年就能稱霸美國輕奢市場?

 

 

  MK創造了一個高速發展的,及將奢侈品行業帶入了一個新階段,成功塑造了與眾不同的生活化概念,目前在全球已經擁有超過580家專賣店和1600家精品店,主要競爭對手有Coach、Kate Spade、Tory Burch等。

 

  Michael Kors神話的成就並非偶然:設計師本人的人格魅力、設計風格的廣泛影響力,以及在數碼營銷的另闢蹊徑。善用社交媒體的時尚品牌們能夠為粉絲提供優質的、專屬性的內容和資源,常常激發用戶分享、創作內容的主動性,同時偏愛視覺管道展現品牌魅力。

 

 

  毋庸置疑, Michael Kors本人參加真人秀節目Project Runway讓他成名並被大眾所接受,在節目裡詼諧、幽默、俏皮的形象加上和各位明星的關係,讓他很輕易地在美國人心裡建立了高端時尚的個人形象,是最高知名度的服裝界KOL。但真正讓MK引爆美國的,是它保持著它新穎創意的Digital市場營銷計劃。

 

  社交媒體一直是Michael Kors十分重視的營銷管道,在其全球市場營銷投入中,數碼營銷占據了非常大的比重。當Instagram剛剛出現,大家都還以為這只是個網絡相簿的時候,Michael Kors就認為這是一個未來潛力社交網絡工具。它於2013年11月1日發布了它的第一支Instagram廣告,同時成為在Instagram第一個發布廣告的時尚品牌。

 

  社交網絡的魅力是人性化和共鳴化,當別人還在Instagram上上傳著低清又官方的PR相時,Michael Kors已經有專門預算製作高清精美的內容。他們公司有專門的負責人親自去找專業的攝影團隊,親力親為的指導每次拍攝。

 

  Michael Kors在中國進行市場推廣時,繼續將Digital及社交媒體放在重要位置。北京的第一家MK開張時,Michael Kors與各社交網站就進行了合作,發起了簽到贏獎品的活動,還與新浪微博和豆瓣進行聯動,已經在完全適應中國市場的水土。

 

  與此同時,Michael Kors自己成日週圍飛,佢於是在新浪微博上號召消費者曬出「經常飛往世界各地享受生活的朋友」,讓Michael Kors倡導的自由而率性的生活方式深入人心。

 

  奢侈品牌、服裝品牌近年個個都冇運,生意一季不如一季,她們雖然有投資傳統廣告,但發稿量已愈來愈少,更多的預算轉移至內容行銷,整合串流其內容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr,微信、微博綜合性的平台運用策略,讓內容的分享擴散更容易。成功的內容行銷,是否也反饋在銷售表現上? 答案當然是YES!

 

  有隻「C」字頭的法國品牌,竟然連官方Pinterest都冇,我告訴她們,每天妳們被分享的照片達20,000張,數碼年代,不是把產品帶給消費者,而是把消費者帶到我們的產品前。

 

  妳跟上營銷趨勢的腳步了嗎?

 

 

 《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

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