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03/08/2010

UNIQLO老闆成日本首富的秘訣

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  • 雷美華

    雷美華

    曾任《讀者文摘》中文版執行編輯,亦曾任經濟日報出版社執行編輯,對各地的出版情況一直保持著好奇心。愛閱讀緣於五歲時收到父親所送的一本《伊索寓言》,驚訝於文字世界可以如此海闊天空,自此極愛閱讀,寧濫毋缺,每天都有看不完的書,假日以逛書店爲樂。(編者按:筆者事忙,暫停更新,敬請見諒。)

    世界在讀什麼-雷美華

《UNIQLO熱銷全球的秘密:日本首富柳井正的經營學》
作者:Mika K.
出版:高寶 (台灣)

 

  在UNIQLO (優衣庫) 日本總部的會議室裡,掛了一幅字畫,寫著「世界第一」,這是社長柳井正給自己及所有同事的新目標,要在10年內超越另外兩家世界著名成衣連鎖店H&M及ZARA,登上全球第一品牌的位置。現在UNIQLO是全球第四大、亞洲第一大的平價服飾品牌。

 

  2009年金融海嘯之後,全球零售行業均受到打擊,唯有UNIQLO逆勢成長,營業額超越前一年達24%,社長柳井正更被美國《福布斯》雜誌評選為日本首富。

 

  我也喜歡這家服裝店,一來她的產品款式簡單、質料舒適,價錢又便宜,而且經常有新搞作,與國際知名設計師合作推出服裝系列,例如Jil Sander的「+J」系列,T恤設計也不斷推陳出新,保持新鮮感。

 

  最近台灣出版了一本書,談的就是這個品牌的經營之道。

 

  UNIQLO創立於1984年,社長柳井正的父親本來經營西服店,柳井正認為西服業成本高,但顧客需求量低,因而轉戰休閒服市場。他採用商品企劃、生產、物流和銷售一體化的SPA商業模式(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel製造商直營零售),以保持原材料質素、控制成本及直接面對客戶。

 

  她最亮麗的一次成功經驗,是在1998年推出的搖粒絨 (Fleece,又稱抓毛布) 外套。搖粒絨外套既保暖又輕,以往一般只在運動服裝商店售賣,但價錢一點也不便宜,要5000到1萬日圓,但UNIQLO卻研發出只售1900日圓的同類商品,掀起了熱潮,整體業績得到了大幅擴展。

 

  書中介紹柳井正的經營之道有幾點:

 

時尚──超越流行的秘訣

 

  打破「便宜沒好貨」的心態,UNIQLO與世界級大師合作,例如「+J」即是和德國設計師Jil Sander合作開發的新品牌。另外,在柳井正的心中,最好的商品除了時尚之外,還得兼具「功能、素材、舒適感、設計感」等附加價值,滿足消費者一次購足的心理,進而引發強烈的衝動性購買。

 

品質──「工匠計畫」

 

  網羅日本境內擁有30年以上資歷的成衣技術人才,這個「紡織工匠團隊」平均年齡超過60歲,負責到中國大陸的工廠做技術指導,傳承經驗,確保生產的進度和質量。

 

創新──對布料的執著

 

  為了達到不用穿厚重的衣物,一樣可以穿得很保暖的理念,他積極與各布料商開發新布料。以具有吸濕發熱之功能的Heattech新型布料為例,自1999年開始研發,經過不斷的測試、重來、再測試的反覆嘗試,終於在2007年問世。結果Heattech系列每年冬季都賣到缺貨,2009年的訂單量是2,800萬件。

 

  UNIQLO的未來目標是擴大規模,向世界各地開拓銷售點,所以培訓人才成為重要的一環。台灣《商業週刊》近期有一篇訪問柳井正的文章,當中談到他管理的團隊。各地的店長分為超級明星店長 (Superstar, SS)、明星店長 (Star) 及分區經理 (Supervision),只有前兩者能夠和他一起開會。在每周的經營會議上,他都會問:「還有甚麼意見嗎?」若哪位店長沒有意見,柳井正會說:「你下次可以不用來了。」所以各人都踴躍發言,交流經驗。

 

  另外,每位店長都有一本店長手冊,裡面刊載著「店長十戒」,其中第10條寫著:「店長要有謙卑的心,對自己抱以期望,無論在哪一個崗位都能成為適任的第一人選。」他希望培養各店長擁有社長般的責任感,透過超級店長制,在他們身上大量複製柳井正。

 

  柳井正前進的動力不是自我感覺良好,而是自我否定,經常保持危機感,企業保持現狀不前進也是一種危機。為避免被個別的成功經驗沖昏頭腦,他隨時警惕自己:「成功一日就可捨棄!」

 

UNIQLO香港網站:www.uniqlo.com/hk/

 

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