03/11/2014

廣告反效果

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    Ivan Lau

    劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。

    More Than Fashion

    逢周一更新

  有調查報告指香港人平均每天花兩個半小時上網,有些人因工種關係,時間更長。以我為例,每天對著電腦時間便超過8小時或以上。上網,已成為城市人生活必須,而我們上網目的,有人為工作、有人為網上遊戲、有人為看新聞資訊等等。正因為互聯網平台的發達和受眾程度,隨之而來吸引了大量廣告商,以此作為廣告宣傳的重要鎮地。Facebook、YouTube和好幾個主要網上媒體平台,都成為各大廣告商的必爭之地。尤其以時裝、香水、美容產品和手錶珠寶廣告數量最多,出現次數也是最頻密。

適當的廣告視覺設計和展示方式,的確可以有助消費者認識產品。

  但我開始發現,很多互聯網廣告的操作和展示方式,愈來愈惹人反感,甚至對該產品的形象出現了反效果觀感。我舉幾個例子,比如我曾經在style.com要看某幾個品牌的時裝秀,右手邊剛巧是Céline的大型廣告位,但當滑鼠cursor一觸碰到廣告,那廣告便即時放大而且覆蓋要尋找的欄目位置,cursor要小心翼翼移動才可以看到想看的資訊,那一次,花了很多無謂時間來找資料,也是我唯一一次對Céline的反感,那刻心裏在咒罵,究竟是誰設計這種擾人的彈出式廣告〈pop up advertising〉。

現今互聯網非常流行這種彈出式廣告,雖然在商品宣傳方面上很容易令消費者留下印象,但如果出現次數過度密集,其實頗令人反感。

在YouTube,當你明明想看某些資訊,但卻要被迫看他們客戶廣告,而且不能略過,是非常無奈。

  之後不知是否收到很多投訴,近期style.com已沒有再出現這種彈出式時裝廣告。另外在好幾個熱門媒體網站,例如某大日報和時裝雜誌網上平台,亦不時出現彈出式廣告,往往要用cursor剔走廣告才可繼續閱覽,有時這些廣告因為是影片關係,更會因為cursor的觸碰而發出背景音樂,有的聲浪更大到令人覺得煩擾。在YouTube,情況更嚴重,因為他們大多廣告都採用強勢性播放模式,每當你要看任何一段影片,都必定出現一條廣告片,有些因為片長關係,我們可自行在數秒後略過,但有些卻沒有提供略過功能,我們只可以被迫看畢整個廣告才可以繼續。大牌子的廣告,因為花得起更多廣告費,所以變相造成疲勞式轟炸。

 

  在廣告學裏,著名市場學家Lavidge和Steiner早於1961年已提出「廣告層級效果理論」〈hierarchy of effects model〉,他們將廣告進行與引導消費者購買之間的過程,分為三個階段,第一是認知階段段(cognitive stage〉,當中包含意識和了解。第二是情感階段(affective stage),包括喜歡和產生偏好。而第三則是行為階段(action stage),包含信服和購買。多年來,這理論成為廣告行銷的基本條件。直到05年,學者Petia K.Petrova和Robert B. Cialdini已經就互聯網廣告模式,探討視覺效果為廣告帶來的反效果負面影響,就是我以上所講的情況。雖然廣告裏的產品是不能一朝一夕贏得消費者歡心,是需要時間建立和消費者的關係,廣告商的動機和心意,我完全明白,但作為一位理性消費者,哪會這麼容易受廣告影響其購買慾。除非這個世界都是非理性消費者居多,那我唯有認命繼續「硬食」這等廣告,但情況如果若非如此,勞煩各大廣告商和網媒,請手下留情。

 

 

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